市场营销学（讲座）.pptVIP

第一节 活动设计 一、有形产品差别化 榴莲、农家乐、西瓜、汽车、醉虾、、、 1、特色 产品特色是指对产品基本功能给予补充的特点。 “农夫果园” 如今，市场上的果汁饮料口味繁多，橙汁、西柚汁、苹果汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁不胜枚举。但这些产品一般都是单一口味，农夫果园作为一个后进的品牌，在产品设计上没有像一般的厂家那样依照现有的口味跟进，而是独辟蹊径选择了“混合口味”作为突破口，凭此屹立于强手如林的果汁市场。混合口味作为差异化营销的基础，做出这样的选择显示了农夫的勇气，农夫果园走混合果汁路线，一来避开了与先入市的几大品牌正面冲突，二则可以确立在混合果汁品牌中的领导地位。农夫果园目前推出的有橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味，所以一上市就紧紧抓住了消费者。 2、性能质量 工作性能是指产品首要特征在运行中的水平。 3、一致性的质量 一致性的质量是指产品的设计特征和工作性能与预期标准的符合程度。 麦当劳 1937年，麦当劳兄弟开设了麦当劳餐厅， 因为他们从没有餐饮业的经验，反倒是他们致胜的原因。他们没有传统餐厅经验的包袱，使得他们得以用全新的角度来检视餐厅内部的烹调流程。麦当劳兄弟用了十多年的时间寻求如何用最快的速度，为他们的顾客提供最新鲜、最美味、最廉价的食物；1954年，一位销售奶络搅拌机的业务员注意到这家麦当劳本店。 因为一般的餐厅顶多使用1-2部的奶络机，可是这家麦当劳餐厅却使用了10部。于是他和麦当劳兄弟签下了代理的合约。麦当劳连锁店重新开始。他100％复制麦当劳兄弟餐厅。我们甚至可以这么说，现今遍布全球的一万多家麦当劳连锁店几乎与1954年时候的麦当劳店没有什么两样。克拉克先生可以说穷其一生的精力只在维护麦当劳餐厅的一致性，统一性。 4、耐用性 耐用性是衡量一个产品在自然或在重压条件下的预期的使用寿命。 家用电器（SMITH热水器）、装修材料、汽车、家具 技术更新快、某些流行的产品一般不适宜。 5、可靠性 可靠性是衡量产品在一定时期内不会发生故障或无法工作的可能性。 6、易修理性 易修理性是指当产品失灵或无法工作时，能易于修理。 7、风格和式样 式样是指产品给予购买者的视觉效果和 感觉。 瑞士的斯沃琪手表以其款式的多变，作为时装表吸引追求潮流的年轻人。斯沃琪每天都不断地推出新式手表,以至于人们都焦急地期待新产品的出现。许多人拥有的斯沃琪手表都不止一块,因为他们希望佩戴不固颜色的手表。有位商人拥有25块斯沃琪手表,每天他都要换一套西服、领带、衬衫和一只斯沃琪手表。斯沃琪倡导了一种新的手表消费文化。 8、设计 一种整合的力量。前面所有的特征都是产品设计的参数。 二、服务差别化 1、定货方便 网上书店、电话购物、网上银行、 国美网上购物、 2、 送货服务（速度、准确性、文明性） 丰田汽车（3天）、卡特匹勒公司、 佐丹奴的快速反应系统、大娘水饺、兴业银行信用卡售后服务 3、安装服务 铁通宽带、装修、电脑的安装、 4、顾客培训服务 信用卡、喝咖啡、 麦当劳大学 每个麦当劳餐厅的经理或特许经营者都需要从餐厅普通店员做起，再经历班次经理、助理经理和餐厅经理等各层次的训练，整套培训平均大约需要两年半左右的时间。受训者要从未来领导者的角度，学习经营一家营业额数百万美元的麦当劳餐厅的每个工作环节，学习基本的领导艺术、团体合作的技巧以及如何引导和训练员工、如何制定符合地区要求的商业计划等等。学习方法也是多种多样，既有课堂教学，也有在实验餐厅的实际操作，还有为解决具体问题为而设计的案例教学和大量的网上学习教程。 　　有趣的是，汉堡包大学有46个课程的学分已被美国高等院校的一个主要协调机构——美国教育协会承认。这意味着学员如果到正式高等院校深造，有关课程可以免修。汉堡包大学的学分得到正式承认是对其教学质量的充分肯定。 5、咨询服务 美容院、米利肯公司、巴人火锅、同仁堂药店、 6、修理服务 眼镜店、电动车修理、DELL电脑的维修、 7、其他 保证等 沃尔玛  早在20世纪70年代末，沃尔玛特就建立起了计算机配售体系，从计算机开出订单到商品上柜，比竞争对手平均快3天，节省成本2．5％，在减少库存并保持货架充实率上也领