天津一汽威姿、威乐2005年传播策略-2003年11月.ppt

天津一汽威姿、威乐2005年传播策略和广告创意 汉品广告 2004年11月8日 我们面临的问题 2004年1~9月份威姿、威乐的销售情况 从营销的4P探索威姿、威乐销量急剧下跌背后的原因 2004年1~9月相关新车推出情况 产品问题 市场上每个月都有新车型出现，威姿、威乐产品变化少，新产品推出缓慢，而消费者喜新厌旧，因此随着同级别车也不断推出配置或排量变化的车型，消费者的关注被转移。 高端品牌车型通过推出低排量的车型和产品降价越级抢夺市场，与之相比威姿、威乐的产品优势变得不明显。 虽然拥有丰田的技术，但是因为没有丰田的标志，加上市场上对产品品质的负面报道，使得消费者对于产品缺乏信心。 威姿、威乐的价格变化 威姿、威乐的价格环境 价格问题 虽然威乐的上市价格比较低，但是当众多竞品纷纷降价后，威乐已经不具备价格优势。 厂商在威乐定价上忽略了威姿，使得威姿两厢车的价格高于威乐三厢车，消费者形成威姿会降价的期待而持币待购，当市场上竞品价格纷纷跳水后，消费者有了更多的选择，威姿的吸引力已经不够强了。 面对市场整体降价的形式，威乐反应缓慢，没有按照年初拟订的策略推出1.3L的低价车型。 威姿、威乐在同级车中价格偏高，不具备价格优势。 威姿、威乐的经销商情况 经销商售前服务情况 我们通过问卷调查了51位车主在选车过程中，对所接触的各厂商经销店的售前服务情况给予评分。 经销商售后服务情况 渠道问题 威姿、威乐的经销商数量比竞争者少，经销商开拓不利。 在消费者中形成了天津一汽的服务质量很差的口碑 威乐上市时，由于产能有限使得产品供不应求，而厂商在渠道配货上的问题使得有些经销商不接定单，有些经销商加价，反映出天津一汽对于经销商的控制力不强。 经销商对于已订威乐的用户维护不利，导致大量订单的流失，反映出天津一汽的大部分经销商的市场营销能力不强。 威姿市场工作回顾 威姿以“激活惊喜无限”的主题上市，2004年威姿定位为女性车，并采用孙燕姿做形象代言人，拍摄了“生活多姿才多彩”的电视广告和平面广告，赞助了孙燕姿演唱会和MV的拍摄。在传播上突出产品的时尚。 通过对媒体和消费者的访谈，大家对于用孙燕姿做代言人的形式表示接受，也认为威姿是一辆时尚的车，但是部分男性消费者觉得说威姿是女性车对他们做购买决定有些阻碍。 思考：虽然女性用车的市场一直在成长，但是销量是有限的，而女性用车的定位阻碍了一些男性消费者的购买。在销量本身比较少的两厢车市场中锁定一个比较窄的女性用车市场是否太局限？ 威乐市场工作回顾 威乐04年3月份上市，主要针对的是家庭市场，产品定位为“十万元级别最物超所值的家庭轿车”，传播上主要突出的是产品“全面平衡”和“物超所值”特点。 上市初期威乐通过大规模的广告，迅速打响知名度，在消费者中赢得同级轿车中“最值得购买的家庭用车”的口碑，同时销量也非常不错。 6月份以后由于没有广告投入，威乐在市场上几乎没有声音，目前知名度很低，很多消费者都不记得威乐这个品牌了。 主要竞争对手的传播特点 POLO两厢：2003年的传播重在通过产品功能体现出消费者的个性和生活方式 --“活力，自在，从容”，2004年传播以实在的产品力作为直接诉求点-- “灵活+平稳+安全=POLO” Polo三厢：2003年偏重整体形象诉求——”科技演绎经典“；2004年以具体的产品力作为诉求点，体现车的科技和人的精致生活。 飞度三厢：2003年定位在精巧型轿车，时尚年轻—外在动人，内在动心；2004年继续展现年轻、活力的品牌形象，同时对产品力进行诉求—“动感，美感，经济，环保和谐交融” 飞度两厢：依托于飞度的品牌知名度，2004年上市，展现一种自由、活力、年轻的生活方式--”动感飞度，飞扬生活“ 千里马：坚持“动力强近”的方向，持续表现激情、动感和活力—“心有多野，未来就有多远”，04年通过刘翔的代言，品牌形象提升很大。 嘉年华：将传播重点放在强调产品的卓越性能和驾乘感受 -- “纵情驾驭，体验激情”，意图通过“驾驭的乐趣”区隔竞争对手。 高 尔： 品牌形象动感、活力、时尚，走“运动车”的路线。 派力奥、西耶那：通过描绘消费者的生活形态，强化产品“别有情趣”的形象。 伊兰特：强调产品的国际性和四大特点“动力、空间、配置、安全”，希望树立物超所值的形象。 捷 达：03年从感性的角度谈捷达的品质可靠，性能稳定-- “理性的选择”；04年通过21项改进的理性诉求继续强化“理性的选择”的定位。 主要的竞争者的定位都很清楚，传播上也是始终保持策略的方向。 Polo两厢、三厢的广告方向不一样，飞度两厢、三厢广告也是分离的。 04年1~8月威姿、威乐与竞品广告花费比较 威姿各月广告花费与竞品比较 威姿的广告花费比较平均，一直是广告花费最少的，和相关汽车的广告总量相比