情感方面的角色在年轻消费者-品牌关系 陳鈺壬.pptVIP

Main test 主要數據的收集是經由中西大學的大學生自我選擇的線上調查 自我概念的連結，參與者對改編自Carroll and Ahuvia (2006) and Swaminathan et al. (2007)的四個問題的層級進行評估。 用來評估情感依附是由Thomson et al. (2005)的三個項目。品牌愛慕的評價是改編自Carroll and Ahuvia (2006)的五個項目。態度忠誠的評估項目是由Kaynak et al. (2008) 結果 –樣本特徵 總共有107位參與者的答案用來做資料分析。 女性（n=83, 77.6％）, 白人（n=83, 77.6％）,介於20到24歲（n=80, 74.8％）。樣本的家庭收入從＄40000到＄99999分部的相當均勻（n=57, 53.3％），而收入超過＄120000的樣本佔29％（n=31）。 五個品牌的產品經驗：Ralph Lauren (72.9 per cent), Gap (73.8 per cent), Burberry (58 per cent), Chanel(47.7 per cent), and Louis Vuitton (32.7 per cent)。 結果印證了大學生擁有多變化的產品經驗。 模型評估 按照兩個步驟方法，以結構方程式模型，一個驗證性因素分析（CFA），採用AMOS17.0執行。 CFA與多重指標結構的模型契合(self-concept connection, brand love, emotional attachment, and loyalty)被確定是不可接受的(X2= 202.6, df = 98, p = 0.000, GFI = 0.819,AGFI = 0.748, CFI = 0.950, RMSEA = 0.095)。 考慮到修正指標（13.610-16.891）和理論概念，三項指標分別刪除。CFA的修正模型是令人滿意的(x2= 76.7, df = 59, p = 0.000, GFI = 0.896,AGFI = 0.840, CFI = 0.990, RMSEA = 0.053)。所有的因素負荷量達顯著水準（P 0.05），並且大於0.80（0.80?0.98）。 結構方程式模型的第二步驟涉及測量模型的分析。SEM用最大概似值估計法使用AMOS 17.0顯示了滿意的結果(x2 = 76.659, df = 59, p= 0.061, CMIN/DF = 1.299, GFI = 0.896, AGFI = 0.840, CFI = 0.990, RMSEA = 0.053 [0.000, 0.084]),說明提出了模型的數據有良好的契合。標準化路徑係數和因子負荷量的結果列於圖2。 情感依附和品牌愛慕是獨特的因素。 兩個變異數為自變數和態度忠誠為依變數進行多元迴歸分析。 多元共線性指數(Tolerance = 0.861, VIF = 1.162)均小於決斷點 推測年輕消費者認為奢侈品牌的不同或相似的程度，這對辨別年輕消費者的品牌認知是有意義的。 多元尺度法(MDS)是用來描述出年輕消費者對於各個品牌奢侈感知相似或不同的潛在尺度檢測。 討論 根據品牌關係質量模型或BRQ模型圖，這項研究明確的證實了年輕消費者的情感方面(自我概念連結, 情感依附, 品牌愛慕)增進他們的品牌忠誠度。 知覺圖結果顯示，年輕消費者意識到不同奢侈品間的差別。 自我概念連結是情感依附和品牌愛慕的前置因素。 消費者覺得年輕的時尚奢侈品牌與享樂方面在某種程度上是足以建立情感關係。 年輕消費者形成品牌愛慕，因為他們認為品牌是表達自我的重要成分。 結果顯示所有三個因素促進消費者的態度忠誠，但是情感依附對於品牌忠誠有強烈的影響。 管理含義的角度來看，奢侈品牌在情感方面的持續是關鍵，就提高年輕消費者的品牌忠誠度來說，本研究的結果支持這個論點。 這些消費者可能忠誠於時尚奢侈品牌： 認為在他們各自的自我概念擁有共線性 他們覺得眷戀, 並且 他們感到熱情的愛 對品牌管理者來說建立忠誠度要付出特別的關注在情感方面是值得的。 為了完成這樣的情感訴求，管理者需要傳達他們的品牌個性有效的目標消費者，而不是單純的依賴行銷策略。 未來研究與限制 本研究的主要焦點是心理因素而不是實際購買行為。 第二，奢侈時尚品牌被認為代表一個人的社會地位,但此研究只考慮到品牌的自我表達,沒有將自我呈現融入社會背景 。 第三,時尚產品可以更重視女性,同時在時尚界年輕男性消費者也是重要的消費族群。 結論 全球化和競爭激烈的商業情況下下，管理者需要制定有效的策略，以留住他們的客戶。 專注在“情感連結”的消費者，而非僅僅是功能性的好處/優勢，對他們的管理決策是一