宾之郎长沙市场调查计划书.docVIP

宾之郎长沙地区市场调研计划书 湖南博创广告有限公司市场调研部 2004年5月31日 调查背景 自2003年9月份宾之郎推出红包摩卡槟榔以来，在长沙及全省市场的占有率节节攀升，取得了较好的市场效果。另一方面，竞争对手友文于今年年初推出了仿皇爷口味的“芭木清香”，并启用汪涵为形象代言人，展开了大规模的广告攻势。同时，皇爷继续维持一定的广告投入，不断巩固其“尊贵”的品牌形象，胖哥、小龙王也相继推出新口味，以低价促销冲击渠道。 随着槟榔行业竞争的日趋激烈，品牌塑造的重要性也日益突显。特别是在长沙市场，事实证明常规的有奖促销已很难引发消费者的购买欲望，而品牌赋予产品的附加值将成为持续拉动销售的有力保障。面对这一市场局面，宾之郎的品牌定位为何？又应赋予品牌怎样的价值内涵？为了回答这些问题，为宾之郎制定一套长远、有效的品牌策划方案，我们针对长沙市场制定了一个调研计划，请丁总、陈总审阅批准后予以实施。 研究目的及内容 此次调查的目的主要是了解消费者对宾之郎及友文、皇爷各品牌的认知现状（品牌印象、广告、产品），以及对各品牌的评价，为宾之郎的品牌定位提供市场数据；同时再一次验证槟榔在“交际、待客”市场发展的可行性，以及该市场的市场容量及发展前景。为达到以上研究目的，我们将研究以下内容： 品牌认知现状 消费者对各槟榔品牌的知名度 消费者对各槟榔品牌的美誉度 消费者对各槟榔品牌的个性认知及价值联想 消费者对槟榔品牌的忠诚度怎么样 消费者对各槟榔品牌产品的认知评价 消费者对各槟榔品牌广告的评价 槟榔市场的现状 槟榔现有的市场容量及发展趋势 各品牌槟榔在长沙市场的位置及份额 宾之郎在同类品牌中的优势和劣势 消费者研究 消费者在购买槟榔时考虑的因素 影响消费者更换槟榔品牌的因素 消费者对槟榔口味的喜好 消费者对槟榔壳好坏的评价标准 消费者购买槟榔的动机 消费者消费槟榔的场合及时机即消费习惯 消费者喜欢槟榔的原因，槟榔给人带来的心理感受即消费者的消费心理 消费者一般在什么时候，什么地方购买槟榔及原因即消费者的购买习惯 消费者自己消费和请人消费各占多少比例，消费者是否把槟榔做为交际用品 消费者是否把槟榔做为家庭待客的常备食品 主流消费者群体的定位（性别、年龄、收入情况、教育程度） 　　 研究方法 为了准确而有效的研究各项指标，我们将用到以下研究方法，互相结合。 均值： 即将调查获得的消费者对指标的态度，进行加权平均，由此得到各指标的平均值。 修正值： 即在数据处理时对调查所得的数据时行修正，扣除5％的极端值，减少数据的干扰。 主成分分析： 即采用因子分析法，将多个实测变量转换为往往不能直接观　测到的综合指标，代表各类信息，更准确的反映事物的本质。 权重： 这是本次研究拟采用的主要方法，权得的优点在于能够排除极端值的干扰，将误差降到最低，更为充分的表现出用户对指标的评判。权重的分值通过层次分析计算出来，具体步骤和方法为： 由市场调查获得个指标主观评价分值Ｆｉ。其中评价强度ＣＩ＝指标主观评价值的众数×众数对应的分值ＦＩ。 由指标主观评价值ＣＩ得相对强度矩阵Ｂ，其中，ＢＵ＝ＣＩ／ＣＩ（两个指标的评价强度之比）。 根据矩阵理论求得主观评价指标系统中各指标的综合评分。（各指标综合排序） 调查方式 入户访问、终端拦截访问 调查时间 执行时间从该计划获丁总批准后开始计算，具体时间分配如下： 项目前期准备：1天 项目操作：7天 数据处理：7天 研究分析：5天 合计：20天 调查对象 主要调查对象：槟榔消费者 次要调查对象：非槟榔消费者 调查区域 长沙市五区 样本量 入户访问：150个 片区 槟榔消费者 样本量（个） 非槟榔消费者样本量（个） 开福区 25 5 芙蓉区 25 5 天心区 25 5 岳麓区 25 5 雨花区 25 5 合计 125 25 总计 150 终端拦访：150个 片区 槟榔消费者 样本量（个） 开福区 30 芙蓉区 30 天心区 30 岳麓区 30 雨花区 30 总计 150 保密工作 委托方对全部调研结果（问卷、数据、图表等）享有所有权，委托方不得以任何形式提供给第三方； 委托方交给受托方的所有文字资料，受托方应妥为保存，并不得以任何形式提供给第三方； 受托方不得向任何第三方透露有关项目的目标、内容以及客户等； 受托方如违背以上任何一条，委托方将以经济以至法律方式予以制裁。 费用预算 1、调查执行费用：8250元 项目类别 内容 所占费用比例 执行督导 单位 设计费用 调查方案设计 问卷设计 项目运作手册设计 免 博创 实施费用 访问员培训费 访问员劳务费 访问工具费（访问用文件夹、笔等） 问卷印刷费 督导培训费、督导劳务费（负责整个项目的质量控制，负责访问员的管理及现场控制） 抽取样本费 被访者礼品费 45％ 执行：