安君宁营销战略计划.docVIP

目 录 一、方案概要 二、市场下滑原因分析 三、机会和问题分析 四、品牌战略地位分析 五、营销目标 六、营销组合战略 ●产品 ●价格 ●分销渠道 ●广告传播 七、营销管理体系 八、市场推广规划 附录： 《安君宁特殊渠道开发指导方案》 《戒毒专家携手共创无毒社区活动指导方案》 安君宁营销战略 方 案 方案概要 安君宁目前的市场销售状况就如同爬坡的一个球体，受到来自恶劣的市场环境和公司营销人员惰性所的形成负面作用正在逐步下滑。如不妥善解决，安君宁前景必不乐观。对此，特提出如下解决方案： 总体战略：创新——刺激——提升 创新：在产品、价格、渠道、广告四个方面进行营销组合创新，以消弥恶劣的市场环境的压力； 刺激：对市场、消费者、代理商、营销人员进行利益需求刺激，以激活疲软的市场（扩大需求），并提高市场执行力度（高效供给）； 提升：以营销创新产生的企划力和人员刺激所产生的执行力的联动效应——合动力，提升安君宁的市场份额和销售回款，创造更大的利润空间. 合动力 （创新、 刺激） （资金）（企划力）（执行力） 压力 （市场环境、营销人员） （客观） （主观） 市场下滑原因分析 1.产品的功效不能有效解决心瘾问题，导致消费者对产品没有忠诚度。占购买人群90%以上的家属重复购买率低； 2.作为精神类药物，广告受到严格控制，导致产品信息不能大规模的正面传播（市场推广行为躲躲藏藏）； 3.受政府法规的限制，产品销售渠道不畅通（部分市场因处方药无法在OTC上柜销售）； 4.部分市场营销队伍人心涣散，相比于99年时的创业上市期的敢闯敢干而言惰性增加，锐气大减，市场执行力减退，且总部对部分省市没有监控力，最终导致革命传统丧失； 5.目标消费群的特殊性，使得针对消费者需求的调查研究和广告传播的途径受阻，产品信息无法有效传达至目标消费者； 6.原有的营销推广手段有待改进，以适应市场的变化，广告语“3-6天轻松戒毒”已对消费者的忠诚度产生负面影响；政府官员也对此颇有微词；原来行之有效的电视广告、大规模户外张贴和针贴等已违反相关法规，无法继续使用。 三、当前机遇和问题（SWOT分析） 安君宁面临的主要机遇： 1.目前没有真正意义上的竞争产品，且戒毒中药的开发上市具有行业壁垒，安君宁作为行业领跑者，更多的是与自己赛跑——“超越自我”； 2.吸毒者的绝对数量在逐年增加，2001年全国在册吸毒人口数已达89万，市场的需求潜力巨大； 3.到目前为止，世界上也没有研发出能抑制心瘾的良药，而安君宁在前期脱毒阶段对克制稽延症状疗效显著，所以安君宁的市场生存空间巨大，产品的生命周期预计可达8年以上； 4.现有的市场销售量离市场容量有较大差距，安君宁无论是全国市场还是局部市场，都没有“做透”。所以，我们如果能在产品、广告、渠道、价格、销售管理等方面大胆创新，安君宁必将迎来第二个“春天”。 安君宁面临的主要问题: 1.公司高层对安君宁重视不够，造成部分市场在新产品推广中“顾此失彼”，市场下滑明显。所以，在公司不断拓展市场、开发新的产品线时，如何做好多种产品市场营销的高效整合是公司面临的新课题； 2.安君宁营销队伍良莠不齐，公司对销售人员的管理是“放鸭子”，只追求销售回款不注重销售过程管理，部分业务员的市场操作能力和个人素质已不适应市场发展的需要，部分销售人员对公司没有“归属感”，心猿意马。市场销售为自然状态，营销队伍急待整顿； 3.广告语“3-6天轻松戒毒”在产品上市时对激发消费者购买欲望起到了良好的推动作用。但是，当市场步入成熟期，其负面口碑已产生且政府执法部门对此反应强烈，不利于产品普及； 4.在安君宁现有的营销模式中，部分市场采用了业务员直销零售店的方式操作，这种不合法的直销模式，一旦被执法部门查处，其罚款数额将会巨大，必须解决此隐患； 5.安君宁单盒零售价格偏高，而吸毒者大部分不能实质性戒毒，对药品重复购买心理者较多，因此造成部分潜在消费者流失。而且过高的价格不利于戒毒所等特殊渠道的开发； 6.市场在日新月异，而安君宁的推广手法却一成不变，现有的传播渠道不能对消费者进行深入的产品知识及消费教育的沟通，不能将戒毒观念、产品卖点和消费者的要求有机结合，造成被动局面，被动就会挨打。只有推陈出新，大胆改革，才会逐渐改变这种状况。 四、品牌战略地位分析 1.产品在公司中的地位： 安君宁是泰尔公司的楼梯工程。泰尔公司的创