成都乳制品（液态奶）市场初探.docVIP

四 川 新 希 望 农 业 股 份 有 限 公 司 Sichuan New Hope Agribusiness Co.Ltd. 新希望乳业办：李天媚 党美 成都乳制品（液态奶）市场初探 新希望已入主阳坪乳业，乳业成了新希望核心产业之一，新希望的部分命运也押进去了，应安宁博士要求，我们收集了公司内外的部分资料，在此基础上我们就成都液态奶市场谈点看法，请大家指正。 创品牌的敲门砖 中心城市地位决定了成都市场对四川省乳制品消费导向及辐射功能，故对“农村包围城市”营销策略不能期待值过高。 新希望被认定为成都本土企业，新阳坪不能在成都市场称雄，对新希望在全川.全国创乳业品牌不利。 成都市场是新希望创乳业品牌的敲门砖。 进入成都市场的标准 新阳坪进入成都市场的底线应为其市场价额14.4%以上（超过荣乐品牌）； 要创品牌，就应超过成都市场份额的22.8%（超过华西品牌）； 具有关资料显示，成都市场具有一定规模为11个品牌，阳坪排不上号。 （见附件） 成都市场占全省的消费量 成都市场对液态奶消费量占全省消费量46%（2001年），而且还会扩大。 2001年四川全省液态奶消费量为116800T； 成都市液态奶消费量为54000T； 成都市场对液态奶销售太重要。 （见附件） 成都市场的消费增长率 成都市液态奶消费增长率为54％（2001年同2000年的35000T比较）； 四川省液态奶消费增长率为37％（2001年同2000年的85000T比较） 成都市液态奶同期消费增长率比全省高17％。 （见附件） 成都市场的需求构成基础 成都市场液态奶消费增长的支撑点为： 经济基础：成都居民年均收入进入全国省会城市前10名，在四川名列第一； 需求意识基础：成都居民在全省平均受教育程度最高，健康、保健意识最强。中华医学会提出21世纪健康生活方式（调整膳食，促进健康）必须每人每日一瓶牛奶。 需求环境现实：据权威卫生部门公布，中心城市居民病谱生发较大变化，另外医药费用增加，工作与生活压力增大。造成人们必须平衡膳食，合理营养。 以上构成成都市场液态奶需求基础。 成都市场的需求量 市场现实情况与理论需求反差很大。 成都市液态奶消费2001年人均为5.4公斤（按1千万人口计算）。 比2000年我国牛奶人均年消费量7.2公斤低1.8公斤。 另，比我国居民膳食结构要求，每天应食奶制品0.1公斤，一年应为36.5公斤，低31.1公斤； 比发展中国家牛奶年人均消费量36.7公斤低31.3公斤； 比世界牛奶年平均消费量105公斤低105公斤； 比发达国牛奶年平均消费量119.3公斤低193.9公斤。 从以上比较来看，成都市场对牛奶制品潜在需求大得很。 但就是在成都市场对液态奶消费水平很低的情况下，成都奶业华西就因“生产过剩”向下水道“倒”牛奶了。 成都市场的华西现象 最近省市媒体连续数日报导一个企业某个产品的操作行为，很罕见。 华西（国企）这样炒作应当是对新希望入主阳坪的应激反应。 华西通过媒体向消费者重申自己是西南奶业龙头老大，而且价格比水便宜。 成都奶业第二霸主菊乐（民企）这次利用媒体要消费者注意它的喊，它“因为口感不降价”。 华西利用业内人士口均指出，华西现象出现因为缺电是假，因为销售是真，暗指成都市场目前年奶供应量已饱和。 华西利用媒体宣称，华西现象出现因为设备没到位是假，告示华西拥有最先进设备是真（设备已到香港）。 华西解释华西现象指出，成都市场对牛奶需求量为100吨／日，刚好是华西的加工量。表示了华西有实力哪怕买牛奶来倒也要控制成都市场。 成都奶业两个主要企业利用媒体报导方式（此方式不花广告费，能引起消费者注意力，而且对消费者更具可信性）打了品牌、价格、口感、技术改造四大促销王牌。 华西现象说明新阳坪进入成都市场的困难。 （见附件） 成都市场进入选择 新希望乳业要进入成都市场，对华西面临两种选择：要么入主华西，要么将其淘汰出局。回避华西挑战，会造成新希望乳业在成都失败，全川受损，全国无望，这等于自杀。 新希望乳业的经营目标是面向全国、放眼世界，华西是瞄准地方，经营战略目标不同。新阳坪与新华西联合。让新希望入主华西，华西搭上新希望这艘正在构建的乳业航空母舰，这是双赢。 相反，新希望加入地方品牌华西，在入世后的今天迟早死定。 华西是地方国企，地方政府按规定从乳业市场竞争中退出，但为了地方经济发展，有关部门会主动协调此事，我们应促使早点协调。 成都市场构成 成都液态奶市场由5个销售渠道构成； 主流市场（购物中心、大卖场、连锁超市、便利店） 送奶到户 奶点网络 批发市场 餐饮娱乐休闲市场。 （见附件） 成都市场的主流市场 成都主流市场由21个业态不同卖构成： 购物中心：6个（其中一个在筹备）； 大卖场9个（除有关统计7个外，还有一个全国残联办的具有免税优势的芳邻超市，在