文曲星市场研究.pptVIP

研究背景 商务通以掌上电脑面目出现在市场，并附以大量的推广投入，引发了手持信息记录处理设备市场新一轮竞争。 现阶段参战格局已不仅限于原来的快译通、好译通、名人等电子字典/记事簿生产企业，竞争范畴已扩大到PC、通讯产品领域。 原电子字典/记事簿生产厂家产品线纷纷进行拓展和延伸。 各厂家均加大了市场推广投入（广告、公关、促销等）。 市场中存在大量机会和陷阱。 研究主旨 本次研究是在6月份及11月份两次消费者量化调查基础上，结合电通自身资料和市场经验进行的定性研究。 本次研究着重于从“产品——市场”角度对手持信息记录处理设备市场进行分析。 本次研究拟对文曲星下一步产品和品牌规划提出建设性参考意见。 市场区隔 手持信息记录处理设备电子字典/记事簿、PDA、掌上电脑（HPC、PPC）在功能和市场方面具有某种程度的可替代性，是相互间具有一定竞争性的产品。 市场区隔（续） 产品类别是区隔市场的主导因素： 市场区隔（续） 产品类别是区隔市场的主导因素： —— 价格是区隔市场的重要因素（价格需求/承受力与消 费人群的职业、收入、学历背景等有密切相关性）。 —— 影响产品价格的主要因素是产品技术成本。 —— 产品类别（电子字典/记事簿、PDA、掌上电脑）决定 了技术在产品上的应用。 不同类别产品FAB分析： 电子字典/记事簿 不同类别产品FAB分析： PDA 不同类别产品FAB分析： 掌上电脑（HPC、PPC） 文曲星产品线是否向高端延伸— 市场潜力 对于不同类别产品的市场潜力和规模，电通有如下预测： — 电子字典/记事簿存在市场稳定需求，市场规模相对稳定。 — 掌上电脑市场随着老牌PC生产企业（如IBM、HP、联想、 方正等）加大市场开发力度及实力强大的通讯产品生产 企业（如Motorola、Nokia等）加入，市场将取得快速成 长；而且由于上述企业具有强大的品牌优势和资金实力， 市场可能迅速集中，竞争激烈。 — PDA类产品市场可能逐步萎缩。 文曲星产品线是否向高端延伸— 市场潜力（续） 电通认为，PDA市场将面临掌上电脑的强劲冲击，可能是一定时期内的过渡性产品： — 从人群定位上看：均主要针对白领/商务人士，市场重叠。 — 从功能上看：均强调个人事务（信息、数据）管理，而PDA 并不具备真正意义上的信息交换、传递功能，明显处于劣 势。 文曲星产品线是否向高端延伸— 市场潜力（续） 电通认为， PDA市场将面临掌上电脑的强劲冲击，可能是一定时期内的过渡性产品： — 从价格上看：PDA和掌上电脑的消费预期价格分别在2000元 和3000元，分别±30%的弹性空间，消费心理价格将有一部 分重叠。 文曲星产品线是否向高端延伸— 市场潜力（续） 电通认为， PDA市场将面临掌上电脑的强劲冲击，可能是一定时期内的过渡性产品： — 从相关（附加）产品（如PC端口、连线）生产看，PDA明 显弱于掌上电脑生产企业，且售后服务、备件供应相对较 差。 — 从推广传播方面看：许多PDA生产厂家在混淆掌上电脑的真 正概念（特别是商务通），在短期内能起到一定的取巧作 用，但从长远角度，PDA生产企业是在协助掌上电脑生产企 业完成导入阶段的消费者教育工作。 — PDA生产企业的综合实力一般远远弱于掌上电脑生产企业。 文曲星产品线是否向高端延伸— 产品/企业核心能力需要 文曲星产品线是否向高端延伸— 品牌形象 文曲星产品线是否向高端延伸— 品牌形象：科技Vs个性化 “倡导科技个性化”在产品线向不同方向延伸时应有不同侧重： — 高端产品：科技感 — 低端产品：个性化 文曲星产品线是否向高端延伸— 品牌形象：如何在高端产品实现“科技”定位 金远见公司应致力发展/强化如下核心能力： — 专业化半导体及电子产品生产厂商（传统的科技化企业形象）。 — 网络概念，并能满足消费者特殊信息需求。 文曲星产品线是否向高端延伸— 品牌形象：在低端产品树立“个性化”形象 固守低端产品，防止竞争产品向下延伸的方法不应仅仅是制造价格壁垒，同时应在塑造品牌形象方面下足工夫。 对传播的调查发现文曲星尽管是低端产品市场领导品牌，但品牌形象不鲜明（6月份、11月份关于品牌形象和广告方面的调查）。 文曲星产品线是否向高端延伸— 建立远见公司品牌的科技感属性 企业科技感的属性将通过两条途径实现： 文曲星产品线是否向高端延伸——建议 现阶段，单就“文曲星”品牌来说，产品线不应盲目向高端产品PDA及掌上电脑延伸，应首先固