收视数据在广告决策中的应用（续）.pdfVIP

收视数据在广告投放决策过程中的应用 （三）收视数据在确定媒介执行方案中的应用 确定了媒介策略以后，还需要分析媒体环境，确定媒体竞争态势，选择最有力的工具来 承载广告。通常分析电视媒体环境时应该了解的数据包括频道覆盖率、市场占有率、各频道 收视观众构成、各节目目标观众收视率及排名、各节目 CPM\CPRP 及排名等等。以上资料 通过收视数据可以获得。 1、媒介环境分析 根据收视数据可以对媒体进行的一些简单的环境分析。表 7 是对某城市电视媒体的覆盖 率，通过检视频道覆盖率，我们可以尽量挑选覆盖较好的频道进行投放，这样才能保证广告 送达足够多的目标受众。 表 7 某城市的频道覆盖率 总计 区 1 区 2 区 3 区 4 区 5 区 Sample 样本数（户） 1001 235 182 222 141 221 Base 基数 000 （千户） 786 209 121 191 109 157 频道名称 % % % % % % 频道 A 99 99 100 99 98 98 频道 B 93 97 88 90 91 98 频道 C 90 92 86 87 85 95 频道 D 87 98 93 92 83 66 频道 E 83 88 81 82 70 90 频道 F 80 86 74 80 64 88 频道 G 80 86 78 78 63 87 频道 H 76 82 75 75 60 83 频道 I 76 85 74 74 53 86 频道 J 75 84 75 79 43 80 … … … … … … … 资料来源：央视-索福瑞媒介研究（CSM ）。 从表中可以看出该城市整体频道覆盖情况较好，有至少 7 个频道的覆盖都在 80%以上， 并且各个区之间差别不大，基本能满足投放的需要。另外，在频道覆盖的基础上可以进一步 研究各频道的收视情况。 图6 和图 7 提供的是黄金时间段主要频道的市场份额和两个月的累计到达率情况。由于 已经确定了目标受众，因此在分析媒体环境的时候就可以针对选定的目标进行。从图6 中可 以发现频道 C 在这个时间段占有了四成以上的市场，应该是最值得选择的频道。图 7 的累 计到达率将所有频道和频道 B 进行了对比，尽管频道 B 在这个时段的市场份额不高，但是 累计到达率却占到所有频道的一半左右。一般来讲频道 B 的价格应该相对较低，如果广告 试图接触更多的目标受众而剩下的预算已经不多的时候可以考虑以频道 B 的这个时段作为 补充。 1 图6 主要频道市场占有率