房地产广告的策略和创意.ppt

房地产广告的策略和创意 [对谁说？说什么？怎么说? ] 蓝色创意广告有限公司房地产广告案例 房地产广告普遍缺乏个性，看上去千篇一律 楼盘主卖点不鲜明，消费者无从记忆，不利于口碑传播 除了名称，甲楼盘无法与乙楼盘区别，广告传播效果差 产品（楼盘）分析 一、房地产广告之 对谁说？ Whom to say ? 举例：合生创展(品牌形象) 广告策略——致力于“建造令人感动的家” 创意执行——亲切，平实，但立意高远 创意表现——对人、空间、环境三者关系的深刻理解 二、房地产广告之 说什么？ What to say ? 关于定位------ 三、房地产广告之 怎么说？ How to say ? 举例：荔港南湾 广告策略——广州立体化的教育社区 东润枫景 从定位上说东润枫景 恰恰是现代城的反动 东润枫景决不将工作和生活捆绑销售 东润枫景把生活与工作彻底剥离 东润枫景只销售生活 东润枫景的广告 不只是宣传硬件——房子 更渲染一种独特的居住 / 生活体验 即与楼盘有关的居住文化 于是，我们归纳出“东润枫景”四宝： 绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开中产阶级心灵和荷包的钥匙 绘画 生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的 关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、 品位、修养、沉静…… 咖啡 西方文明与国际化最深的烙印 关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、 无压力、写意、浪漫 音乐 感受世界要用眼去看，更要用心去听 关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、 心声、情感、生命…… 书籍 “知本经济”时代，最大的财富就来自于书籍 关联词：新知、思想、内省、观照、学习、 世界、阶梯、 休闲…… 星汇园 人类文明的目的是为了将人的生存提升为生命。 （非洲的茅草民居------生存 西方的乡村别墅------生命） 建筑的最高本质是人，是人性，是人性的空间化和凝固化； 人是万物的尺度，当然也是建筑的尺度 宅者，人之本，人以宅为家。 不同的人，需要不同的屋；广告应为他们营造不同的“梦”。 谢谢！ THANKS! 锦城花园的中心花园和首期小高层 锦城花园 对谁说：城市精英，社会富有阶层 说什么：精品孕育，诞生，成长的各个过程 怎么说：1，对精品的承诺 2，精品由承诺变为现实 3，消费者对精品的关注 4，阐述精品意识 北京东四环之住宅项目 中旅商业城 对谁说：以投资赢利为首要目的之商界人士 说什么：投资，赢利，财富，利润…...一个字：钱 怎么说：紧扣商人们关心的话题事件，阐述物业优势 [ 开发创意表现 ] “聪明的广告创意，往往是利用潜在顾客心中早已存在的需求作文章。在创作上，去凭空创造某种并未存在于心中的事物或需求，即使不一定不可能，也必会十分困难。” [ 观察生活/运用生活 ] 举例：锦城花园 定位：经得起时间考验的精品住宅 锦城花园 阶段一：“对精品的承诺” 发展商的强势组合与不会过时的地点，是锦城花园最终成为精品住宅的保证。 发展商对精品的承诺体现在诸多细节中 锦城花园售楼部的布置和装饰，也体现出精品的气质。 锦城花园工地围墙设计 锦城花园 阶段二：“精品由承诺变为现实” 锦城花园二期高层销售时，首期小高层及花园已交付使用，前面的承诺已成现实。 精品已经诞生，所有买家都可以现场见证。 在首期精品的基础上，锦城花园二期楼层更高，素质也更高。 一期的成功，使二期的承诺更有份量。 热烈的现场销售气氛 精品楼盘有许许多多小细节 锦城花园 阶段三：“消费者对精品的关注” 用锦城花园以往业绩的事实，进一步提醒消费者。 精品已经诞生，运用消费者对锦城花园的高度关注作文章。 已经有了高度关注，发布信息即能达到吸引人潮的效果。 锦城花园 阶段四：“阐述发展商的精品意识” 锦城花园最后一期销售，盖棺论定之时，应该从发展商角度谈谈对“精品”的理解。 锦城花园发展商不仅制造了“精品”，而且对“精品”有自己独到的观点。 发展商的形象进一步提升，旨在为其开发的后续楼盘埋下伏笔。 百分百专业品质，不过时的气质------，是对锦城花园贴切的评价。 还有，对细节的坚持------ 诚恳的口吻 亲切而随和的语气 谦虚的姿态 针对目标人群准确的信息传递 风格一致的宣传用品----专门描述翠湖山庄如何造园的[庭园集] 真实的，文明优雅的翠湖山庄 翠湖山庄 对谁说：向往文明家庭生活方式的富裕阶层人士 说什么：小区从硬环境到软氛围所透出的文明气息 怎么说：优雅的语调，始终洋溢着浓郁的人文关怀 “