房地产广告的策略、媒体和创意（北京）.ppt

房地产广告的策略、媒体和创意 地产广告产生的作用 不仅仅是信息传达的作用 地产广告的巨大能量，表现在： 可通过适当的方式，经营印象和塑造形象。 其实，每一个市场形象鲜明、销售成功的地产项目，创造者一开始的主观意志都是非常强烈的。他们很清楚自己要创造一种什么形式的建筑，在这样的建筑里适应的是一种什么形式的生活。这种建筑与生活就是我们希望塑造的形象。我们 一切的销售、广告元素都要服从并与之配合。 在市场中，我们的广告形象在衰减后到达消费者的应该只剩下印象了。而我们那些有限的广告其实就是管理这些印象的工具。 加深和巩固这来之不易的印象是我们推广工作的 核心重点。 地产广告塑造项目形象，经营项目印象 广告的存在，是要达到一定的市场目的的，这就是说，每一个广告都必须要令产品迎合市场的需要。市场的哲学是要生产“消费者所想要的产品” 确定同类地产项目不同“个性”，不同“形象”，并不断加以深化，演绎的渠道就是——广告。 这就是地产广告所创造的“意义”。 未来地产广告的趋势将不是叫卖式，填鸭式。而是形象广告为主。 人类基本上是一种有文化的生物，人们消费产品的“意义”多于这个实质的产品本身。 文化素质越高的人群，会消费更多的意义，因为他们的文化内涵更丰富。 策 略 篇 拿破仑是一个伟大的军事家， 他打过无数次的胜仗。 但他是不是一个成功的策略家？ 在军事的范畴中，作为一个排兵，布阵，打仗的将领，拿破仑无疑是极其出色的。他有赫赫战功和无数胜仗可以证明。 但在另一个策略范畴中 作为一个法国的君主，国家的领袖 他却是非常失败的。 在拿破仑身上 我们学到了有关策略的两样东西。 其一，策略是有不同层次的 秦国的国策——“远交近攻”和德军的战术——“闪电战”同样属于策略，但是有着高层次和低层次的分别。 其二，策略的概念是相对的 就是说，不能仅仅从一个方面断定策略的好坏，要先确定制订的策略属于何种范畴。 例如，拿破仑在战术上所采取的速度高于一切的策略是否成功？如果范畴纯粹是指军事策略而言，答案是“成功”。 但是如果从一个更深层次的范畴来说，如果他的角色确定为国家领袖，作战的目的是要最大限度地扩大法国的领土，从这一个范畴来说，拿破仑彻底的失败。毫无策略成功可言。 广告策略的制订 首先要界定策略所涉及的范畴 这是最重要的。 甚至比怎样制订策略更重要。 界定策略的范畴的能力取决于你能理解的整个市场状况的“眼光”。广告策略或广告方案有何最终目的？这个最终目的就是依据你的目光而决定，通常你的目光越远大，所定下的策略就越有效，越精彩。 拿破仑的失败在于目光短浅 他预视不到自己的最终目的是扩张法国的 国土，而不是尽量的去打胜仗。 许多地产营销人员都知道策略在广告中的重要性，如果定下一个错误的策略，就算广告意念有多新，创意有多精彩，广告也不会成功。而有一个精准有效的策略在手，即使是平凡的广告创意，也能具有极高准确性和有效性。 地产广告的策略虽然重要，但却偏偏是大多数最最忽略的地方。 也许，在地产广告的领域中 所有人都认为简单，并不复杂的东西 才是最难做好的东西 地产广告策略的制订 常常存在以下四个严重的误区 一、 以为只有一个策略 事实上，是不同层次的目标有不同的策略。能否制订最好的策略，完全在于透视市场局势的目光有多远，界定广告目标的范畴有多广，有的策略人员经常制定出下等的广告策略且沾沾自喜，是由于他们的策略目光短浅，市场见识狭窄所致。 二、仅凭市场分析来制订广告策略 许多地产营销人员在制订广告策略时下功夫做很多研究和分析的工作，例如市场调查，目标消费群的消费模式分析，广告品牌的营业数据，竞争者的营业数据，广告品牌的知名度，市场定位理论，形象的包装·····并完全遵循这种分析去制订常规策略。 并不是说制订广告策略之前不需要做上述的这些市场调查和分析，只不过要明确区分主次罢了。一个出色的广告策略并不是完全靠这些。 制订广告策略的过程是一个创作的过程。 是“综合”而不是“分析”。 当然，不能够忽略前期科学的市场调查和分析，但这不是最重要的。很多时候，太多的分析反而会阻碍最终正确的策略，尤其是错误的分析。 三、制订策略时按部就班 无论制订任何策略，按部就班的思索，只会得出别人也能得到的，最平淡，最普通，也最乏味的策略，因为大部分人的思考模式都遵循这种步骤。许多成功的策略背后，常常蕴涵着很多绝妙创意的涌现，而这些创意