收视率数据在广告投放中的应用.pdfVIP

第四节、收视数据在广告投放决策中的应用 广告主、广告代理和媒介共同构成了广告业。“广告”既是广告主的一种营销手段，也 是代理公司的产品，同时还是媒介的承载对象。通过广告投放的行为，上述三方被联系在一 起。而收视率被称作广告投放时的“通用货币”，其重要性可见一斑。 在广告投放的过程中，广告主主要参与确定目标和策略，广告代理公司负责提供媒介策 略并进行具体投放实施（也有的广告主并不寻求代理公司的帮助，亲自进行媒介投放，一般 仅限于有广告经验的广告主和比较小的项目），而媒体在这里能做的只能是尽量吸引更多的 广告投放，主动性相对较差。 本节将随着广告投放流程的展开，阐述如何应用收视数据帮助广告主和代理公司进行投 放决策，同时试图帮助电视台找到使用收视数据能够影响广告投放的方法。 一、 广告投放的简单流程 广告投放必须有计划性，如果仅仅只是花钱做广告，那么很可能最后一无所获。为了避 免这种情况的发生，需要明确以下几个问题：首先，必须明确做广告的目标是什么；其次， 投资于广告的资金是行之有效的，即广告有助于我们接 近既定目标；第三，必须能够有办 法衡量是否达到了既定的目标。因此，我们将一般的广告投放过程简单的概括为如下： 图 1 广告投放过程流程 广告主 媒介策略： 媒介执行方案： 目标受众 选定载体 媒介 媒介 广告投放地区 制作具体插播计划 购买 目标： 媒介选择及行程 播后评估与调整 目标\预算 到达率与接触频率目标 媒体 （一）确立媒介目标 广告投放行为是出于营销目的，为实现营销目的，需要一定的媒介目标来实现。不同的 营销目标需要不同的媒介目标。 构建媒介目标的关键问题在于产生冲击力，具体内容包括使人们知晓广告产品，并为产 品树立良好的品牌形象，改变人们的观念（在观念上对产品重新定位或更正偏见），巩固市 场地位，鼓励消费者尝试使用，引发大众及经销商的热情等等。例如某汽车品牌的媒介目标 可能是： • 在不同的目标市场建立品牌知名度以促进销售； • 最大程度的加强品牌印象以提升品牌忠诚度及对品牌价值的认知； • 扩大市场占有率。 广告投入是否实现了媒介目标不容易量化，但是广告的花费却是非常明显的。因而制定 预算也是广告主必须要考虑的问题之一。制定广告预算通常有以下几种方法： 1. 支出可能法，从广告主出发决定预算的方法，广告支出只能量力而行，当广告主只 能够提供有限的广告费用时，即使从其他方面上考虑应该增加预算，广告主也无能 为力。 2. 销售百分比法，使用这种方法时，广告预算是通过规定的一年的销售收入乘以一个 给定的百分比得出的。因此，广告预算的数量是直接建立在品牌销售业绩之上的。 3. 竞争对抗法，用媒体投资占有率 （Share of Voice）与市场占有率 （Share of Market） 的比值来确定自己的预算，根据竞争对手的广告支出来确定自己的广告支出。实际 上使用这种方法的前提是竞争者很明白他们在做什么，同时各品牌的竞争环境基本 一致。 4. 目标达成法，即根据广告目标，确定广告方案，然后再推算成本，从而制定出达到 目标所需要的预算的方法。 除此之外，边际回报法、市场营销模型法等等也都是非常重要的确定预算的方法。 还有另外一种综合法也被广泛应用于广告预算之中：人们试图将影响广告资金投入的所 有因素都考虑进去，从实用角度上讲，这也是最现实的方法之一