沿海丽水佳园阶段性销售方案贰.docVIP

沿海丽水佳园阶段性营销策划推广方案（贰）（2003-8-11—2003-9-28） 项目SWOT分析 一、优势： 本案“小户型、低总价”已呈现出明显的竞争优势； 样板区与样板房的提前投放与先期导入物业管理，一方面消除已购客户对期房的怀疑心态，另一方面与其他在售竞品形成市场区隔； 经过前期推广，项目案名的市场认知度已经迅速提升； 本案差异化的产品规划与营销模式已呈现出明显的竞争优势； 二、劣势： 本案A型房产品受市场的追捧程度较高，但B型房的主力客源仍持观望态度； 本案由于成本原因而导致单价在区域市场内不具备明显优势； 本案目标客户群“不定性”的购房心理将长期存在； 贷款客户首付款承受能力较低，导致大户型的消化速度放缓； 三、机会： 区域内产品趋于“大面积供应”且已成为现房使本案的差异化产品呈现明显竞争优势； 区域内“千人一张脸”的产品规划为本案提供反向对比； 各在售竞品由于存货量较大、存货时间较长，目前在行销通路方面各持观望态度；但在成本基本相同、产品差异化不具备明显优势的前提下，预计在短期之内“价格战”不会出现； 工业街改造工程的启动促使潜在客户对本案憧憬的信心大大提升； 四、威胁： 在售竞品已相继成为现房，本案尚属期房卖憧憬阶段； 家园馨村三期及大德阳光明居（新产品）相继入市导致区域内商品的可选择空间较大； 周边工厂腾迁时间点尚未确定，潜在客户进驻门槛已经抬高； 交通方面仍然是本案后续去化的最大抗性； 影响本案去化的最大抗性 交通抗性； 主力客层首付款承接能力较低，导致主力面积去化困难； 前期销售总结 第四章 行销思路 强化诉求集团品牌及资金实力； 本案差异化产品及区域未来远景规划； 严格做好已成型产品的维护与保养、后续品质服务全面展现； 严格回避让价促销避免本案卷入价格战而导致项目整体形象档次降低； 主推“小户型、低总价”； 装修房入市前期的客户蓄水、购房心理调研与差异花推广； 扩大小型SP活动及业主互动联盟扩大销售业绩； 先期导入物业管理提升期房卖憧憬的可信度； 行销目标： 严格控制后续销售成本、扩充与活化行销通路； 加速去化主力户型B型房（85平米）； 第五章 各阶段行销策略重点划分 第一阶段 （8月11日——8月24日） 一、产品与服务策略： 工业街改造工程正式启动，在憧憬得到进一步证实的同时注意沿线看房路线的整洁有序； 物业公司正式介入，注意成型产品的维护与保养、后续品质的展现； 二、价格策略（8月20日开始截止时间视销售情况）： 于本阶段推出“1090”付款方式，重点降低主力房型潜在客户的进场门槛。 （1）、 “1090”策略具体操作思路： 10%——首付款； 10%——我司提供无息贷款（必须于2004年4月30日交房前一次性补齐）； 80%——银行按揭 2、策略操作重点： 策略受众对象全部为购买B型房的贷款客户； 建议贷款98%折； 与客户签定还款协议； 财务工作的衔接； 三、行销战术： 操作背景及思路： 前期大型SP活动引起全市轰动、目标客户小恩小惠即可收买，扩大小型SP活动规模延续开盘余温连掀销售高潮； SP行销事件一（9月6日） （1）、主题建议：“关注美好生活，关注丽水佳园——沿海丽水佳园准业主惊喜大抽奖系列活动二”； （2）、具体操作： 8月9日—9月6日所有签约客户于9月6日参加本次抽奖活动（参加开盘抽奖的准业主本次无资格）； 奖品设置如下： 一等奖1人（奖洗衣机一台）； 二等奖2人（奖微波炉一台）； 三等奖剩余业主（奖自行车一台150元/台）； （3）、细部处理： 1、本次活动奖品档次不易过高； 2、注意当日销售现场门前放置奖品以做造势； 3、最大限度扩大活动前期的市场认知程度； SP行销事件二（已购业主生日当日） （1）、主题建议：“选择沿海、预约美丽人生”； （2）、思路与目的：于签约业主过生日当日发送手机短信息（或电话回访）祝贺生日邀请至售楼处领取贺卡；以期联络感情配合“第三者佣金”策略实施； SP行销事件三（8月25日逢周一） （1）、主题建议：“沿海丽水佳园升旗仪式” （2）、思路：于8月25日开始逢周一（间隔两周一次）开始在样板区举行升旗仪式，以期勾画未来居住憧憬形成市场区隔； SP行销事件四（8月23、24日）： （1）、主题建议：立山区与沿海丽水佳园携手共筑美丽人生——孟泰公园大型演出； （2）、演出地点：立山孟泰公园门前广场； （3）、重点工作：节目参与、资料准备、展位投放、文化衫准备、项目形象宣传片播放准备； 四、通路方面： 仍以DM为主媒体，采用点式直派、拦截式直派、“入户一对一沟通直介”策略，在原有投放地点基础上扩大至主力客户来源地“大孤山厂矿”； 硬广媒体：《千山晚报》、《北方晨报》