网络营销理论的基础.ppt

第一章 网络营销理论基础 课程描述： 本章知识点 网络营销的概念 网络营销的产生与发展 网络营销的功能与特点 网络营销与传统营销 网络营销的理论基础 1.1 网络营销的概念 提问 营销是什么？售货员在商场里销售商品是营销吗？ 什么网络营销？在网上销售商品就是网络营销吗？ 有人说“网站的推广就是网络营销”，对吗？ 网络营销与电子商务是一回事吗？ 1、网络营销的定义 广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定的营销目的的营销活动，都可称之为网络营销。网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，从信息发布、信息收集、到开展以网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要的内容。 从“营销”的角度，可以将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2、网络营销产生的基础 网络营销是人类经济、科技、文化发展的必然产物，它不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。 技术基础----电子技术和通信技术应用的发展 观念基础----消费者价值观的变革 现实基础---网络营销还产生于商业的竞争 3、网络营销的特点 跨时空性 交互性 个性化 多媒体性 成长性 ? 4、对网络营销的认识 1、网络营销不是网上销售 网络营销的效果可以表现在多个方面 网上销售的推广手段不仅仅依靠网络营销 2、 网络营销不仅限于网上 一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还有必要利用传统的营销方法进行网下推广。 5、网络营销与电子商务 电子商务主要是指交易方式的电子化，它是利用互联网进行的各种商务活动的总和。 而为最终产生网上交易所进行的推广活动属于网络营销的范畴，即网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。 6、网络营销与电子商务的区别 研究的范围不同 电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节；网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分 。 注重点不同 网络营销与电子商务的主要分界线就在于是否有交易行为的发生，网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。 7、网络营销与电子商务的关系 网络营销是电子商务的基础 几乎所有的电子商务活动都是从网上营销开始的，但是开展网络营销并不等于一定实现了电子商务（指实现网上交易）； 网络营销是电子商务的重要环节之一 电子商务是网络营销发展的高级阶段，当一个企业的网上经营活动发展到可以实现电子化交易的程度，就认为是进入了电子商务阶段。所以说，开展电子商务离不开网络营销，但网络营销并不等于电子商务。 8、网络营销的基本功能 市场调研 信息搜索 信息发布 销售渠道开拓功能 特色服务功能。 经济效益增值功能 9、网络营销的分类 从不同的角度对对网络营销有不同的分类 按照商业活动的运作方式分类 1.完全网络营销 2.非完全网络营销 按照开展网络交易的范围分类 1.本地网络营销 2.远程国内网络营销 3.全球网络营销 9、网络营销的分类 按照商业活动的内容分类 1.间接网络营销 2.非间接网络营销 按照使用网络的类型分类 1.基于EDI网络的网络营销 2.基于Internet网络的网络营销 3.基于Intranet网络的网络营销 9、网络营销的分类 按照交易对象分类 1. B2B（ Business-to-Business） 2. B2C （Business-to-Consumer） 3. B2A（ Business-to-Administrations） 4. C2A（ Consume-to-Administrations） 1.2 网络营销与传统营销 1、网络营销的优势 有利于企业取得未来的竞争优势 有利于企业取成本优势 使消费者更具有自主性 满足消费者购物方便性的需求 有利于企业与顾客的良好沟通 计算受众规模 2、网络营销的劣势 网络安全性问题 商品质量、售后服务得不到有效保障 缺乏商场内的真实环境与气氛 价格问题愈加敏感 坏消息传得快 3、网络营销与传统营销的比较 网 络 营 销 和 传 统 营 销 的 相 同 点 1.都是企业的一种经营活动； 2.都需要完成企业的既定目标； 3.都把满足消费者需求作为一切活动的出发点 3、网络营销与传统营销的比较 网络营销和传统营销的区别 1.产品定位不同 2.价格竞争优势 3.销售手段不同 4.营销方式不同 5.营销策略不同 4、网络营销对传统营销的冲击 网络营销作为一种全新营销理念和实践活动，正在并将继续对营销理论、传统营销产生巨大冲击。 对市场细分标