理想人生品牌传播建议案３.pptVIP

2004年理想人生品牌传播建议(提要) 2004年7月12日 提案大纲 背景 品牌传播的挑战—需要通过传播解决的问题点 品牌传播的课题—解决问题的办法 品牌定位模版及传播平台 品牌传播历程 品牌整合传播建议及品牌核心价值建立活动 广告 活动 促销 互动 直效 背景 中国银行是国内首家也是目前唯一一家站在零售贷款整合的高度提出“理想人生品”牌的银行；理想人生涵盖的贷款项目众多，因此建立一致性的品牌形象， 规划出一个能传达共同价值的品牌形象建立策略,以起到整合与节省成本的效果是不可或缺的 中国银行自2003年下半年开始建立和规划“理想人生”品牌，希望通过理想人生品牌的建立和传播，能够使中国银行零售贷款业务更上一层楼 互通国际希望能够以更高的视野，提出理想人生的品牌概念…然候， 我们再进一步来探讨品牌传播计划 从一个简单的模型开始 理想人生品牌传播的挑战--需要通过传播解决的问题点 在产品和服务高度同质化的市场环境下，如何打造一个能够在消费者心目中留下鲜明个性和清晰印象的品牌 如何建立突出的传播平台，让各产品在此平台上得以发挥其各自的产品传播定位，并能最大限度的发挥传播的综合效果 品牌传播立足于产品传播,在一个品牌策略指导下如何依照不同的产品界定不同的沟通策略 如何从品牌的高度加强与消费者在各层面的沟通以增加品牌亲和力 理想人生品牌传播的课题 --解决问题的办法 品牌定位和规划：如何给理想人生一个准确的定位，赋予品牌生命力，指引品牌的所有作为（说什么话，做什么事，对谁、何时、何地以什么态度和方式沟通什么……） 品牌传播历程：品牌的建立不是一蹴而就的事，需要我们务实的、有步骤地进行培育 品牌传播策略：在这个传播过度的时代，要打动消费者，改变他们的态度和行为，有效传播行为需要优秀的策略来引导 为“理想人生”下一个什么样的品牌定位来涵盖中国银行全部零售贷款项目 理想人生品牌传播历程 理想人生传播策略建议 整合行销传播策略 整合传播架构 我们将会在这个架构下去规划和完善，请您提供宝贵的建议和要求，谢谢！ 知道 中国银行 知道 中国银行 零售贷款 选择 中国银行 零售贷款 99% 80% 30% 现在 知道 中国银行 知道 理想人生 选择 理想人生 99% 80% 30% 下一步 个人消费贷款的需求者和潜在需求者 通过简单的传播就可以达到 现有资产 最重要目标 终极的目标 “理想人生”不仅仅只是中国银行零售贷款业务的一个名称，她需要有更深厚的内涵和更强大的生命力，才能够承载更巨大的使命——站在3000亿的新起点上， “理想人生”如何才能更快速的前行？ “理想人生”所有的品牌传播行为必须有一个明确的方向和目标来指引 “理想人生”所有的品牌传播行为必须彼此协作、环环相扣，在保证统一方向和目标的前提下，互相放大传播效果 整合传播 不仅仅是一句空话,我们要把她落到实处 理想人生品牌定位 品牌架构—让我们更清晰、更深刻的理解理想人生 ？ ？ 产品定位 品牌定位 品牌特征 ? ? 乐观向上， 亲近友好 品牌个性 个人投资经营贷款 成就 其它个人贷款项目 理性利益：优质、周到 感性利益：成就、圆满 消费者利益 倡导自信乐观、积极向上的生活方式 为您的一生提供ＸＸＸ的支持和服务 品牌承诺 品牌愿景 理想人生 视觉识别资产： 执行层面品牌资产：含着金匙出生的孩子（中国银行子品牌） 汽车消费贷款 畅快 个人住房贷款 圆满 下一步互通国际会更深层次地进行挖掘和完善 各产品在品牌传播上的角色 下一步互通国际会更深层次地进行挖掘和完善 H/CDI （高/品类发展指数） L/CDI （低/品类发展指数） H/BDI （高/品牌发展指数） L/BDI （低/品牌发展指数） 个人住房贷款 汽车消费贷款 个人投资经营贷款 其它个人贷款项目 形象 传播主打产品以支撑品牌 形象 传播主打产品以凸显品牌 渗透 传播主打产品以凸显品牌 在身边的 不可或缺的 心理依赖 的 现在 下一步 将来 亲切的关爱的 必须的 唯一的 幸福的 心灵的 品牌核心价值：专业、关心 理念历程： 成长历程： 03-05年 05年- - - 导入期 成长期 成熟期 衰退期 不同的阶段需要差别性的策略，互通国际下一步会提供具有针对性的方案 传播目的 传播对象 传播策略 传播组合 建立理想人生鲜明 且具差异化的形象 拉近理想人生与 消费者的距离 建立新的 业务通路 广告 行业客户活动 消费者活动 创意商机