营销的管理体系诊断和初步建议.ppt

01-9-13 2001XINFEI0914BOARDPREZ 今日议程 说明 研究目的和方法 新华信新飞项目组在项目第一阶段共访谈95人 今日议程 营销管理体系诊断十大主要结论 第一阶段主要建议概要（一） 第一阶段主要建议概要（二） 今日议程 从价值链的角度看企业，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们 良好的价值链系统是以订单为中心快速响应市场的系统 从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们 新飞的营销与销售中存在的问题 新飞目前的组织结构中，部门设置形似完整实质上职能并不健全，管理功能弱化 市场部和广告部虽然都承担的市场推广职能，但职能不够健全,新飞的业务员是销售人员同时又是市场人员 市场部承担了更多的销售管理的职能，而广告部与销售系统脱节影响了市场推广活动的效率 新飞营销费用占销售收入的10%左右,1999年至今逐年下降,下降速度快于销售收入下降的速度 新飞广告促销费用的比例投入与一般耐用消费品比较基本相当 2001年与2000年相比除整体费用有所下降, 各类费用的投入方式比例发生了变化 营销费用投入与产品系列分析 广告和促销费用的组合比例主要根据不同产品所处的生命周期对于活动的有效性来确认 根据新飞当地销售量及销售量增长目标分析，不同的区域应采取不同的广告投入策略 但2001年的广告费用与2000年均有降低，但降低的幅度以上分析并不吻合 超过三分之一的省销售公司广告及促销效果均低于全国平均水平，其中包括新飞销售量排名前列的河南，山东，江苏等，广告促销费用在分公司间分配的合理性有待改进 新飞的广告促销计划缺乏以事实为基础的系统规划 制定广告促销预算的原则 新飞的销售组织中销售公司主要充当了发货联系，分公司则按总部的要求开展业务 新飞对销售队伍的管理仍属于粗放型 据统计销售人员要完成20多种表格，应付表格及审批程序占销售人员一半多的精力令他们无法专心投入销售业务的开展，由于审批程序的烦琐，销售人员宁可放弃搞广告促销活动 新飞销售费用的构成 与其他家电公司相比较,新飞销售成本与销售费用之和基本与其他公司相当 新飞销售费用在各省公司的分配分析 从价值链的角度看，营销系统应快速将消费者需求的增值服务传递给他们 新飞渠道的一些名词解释 新飞渠道的一些基本数据 从新飞渠道分解图上看出，近70%的货物流向代理商 从新飞全国零售终端分解图可以看出新飞不同渠道成员在各级市场所占的销售比例 新飞的主销区域在三四级市场：在三四级市场有近60%的网点和超过一半的销量 家电专营店和百货商场是新飞的主要出货地点，两者的销量之和占总销量的90% 新飞现行渠道的五大主要问题 问题一：渠道适应性不强：“6道关，12层级”如此的市场反应速度根本无法适应家电市场的瞬息万变 问题二：营销网络可控性不强：无法直接控制零售终端，网络实际上是247个代理商的网络 新飞只直接控制了17%的零售终端，这17%的零售终端产生的销量只占总销量的32% 比较--海尔对渠道的控制力度很强：以14%的零售终端控制了74.7%的销售 问题三：渠道透明度不高：1物流向不明 2信息流不畅通 问题四：渠道经济性不高：没有根据渠道成员的特点，制定不同的政策，产品，服务等 海尔在不同渠道投放产品比较：以不同型号、不同价位的产品来防止渠道成员间的冲突 问题五：渠道运行效率不高 从数学模型可以看出：15个省公司网点数在全国平均线下，据测算新飞每增加1个网点，月均销量将增加36台 从新飞各种渠道成员分销效率分析可以看出：新飞渠道的利用效率改善 新飞的渠道改变必须结合各种渠道的发展方向 新飞的渠道战略发展方向初步建议： 联想二级分销体系的优点：1深度介入管理，渠道控制力强 2渠道非常透明 联想全国分销结构图 联想零售终端销售比例 联想公司对经销商的销售控制 联想的ERP系统对分销体系的支持 物流存在的问题 新飞物流、资金流、信息流现状 新飞目前库存量在40-50万台（冰箱约30万台）,其中代销库占总库存60%、驻外库占总库存量20%，压缩代销库及驻外库存可以极大降低库存总量和坏帐风险 新飞的代销库使用效率相对较差，为新飞99天库存的库存周转天数作出贡献 综合计算新飞的库存成本发现，每台冰箱月库存占用资金成本近40.5元，近一台毛利500元的冰箱的10％ 新飞的总体库存结构不合理 由于没有建立有效的配送体系，维持了庞大的仓库 在一二级市场经常既有驻外库，又有代理库 驻外仓库、代销库分布 有驻外仓库同时存在大量的代销库存 分析库存中产品结构发现,由于产品线的问题，存在大量周转慢的机型，占据大量人力财力 新飞产品组合：缺少既赚利润又赚份额的金鸡型产品 从新飞的产品系列看，10种系列组合中同样缺少金鸡型，而5种占约50％左右的系列即无法带来利润和也无法带来销量