白沙金世纪品牌调整.pptVIP

白沙金世纪品牌策略调整 提案：峰域广告 日期：2002年12月23日  知已知彼，百战百胜（优势） 芙蓉王 很早进入市场，95年切入时机非常好(当时中华约65元，其他烟在20元以下，正值高档烟市场空白) 符合高档烟消费群体口味习惯的醇和口味 沟通信息（王）满足部分消费者的心理需求： 品牌曝光度充分 拥有一批忠诚的消费群体 金世纪 白沙的企业实力 23-24元的市场价格（略高于芙蓉王） 金色包装传递高档尊贵的信息 产品 本香 15焦油含量（国家标准12毫克） 长沙出产，本地情怀 知已知彼，百战百胜（劣势） 品牌主张太张扬（称王） 广告表现直白，缺乏吸引力 品牌价值主要建立在广泛的品牌知名度基础上，缺乏品牌长期建设所必须的品牌联想和个性的积累 芙蓉王将来的降焦行为可能会对消费者产生负面影响 品牌推广初期，没有明确的品牌形象定位，导致品牌形象的模糊 缺乏品牌核心概念和品牌核心表现，未给消费者留下深刻的品牌印象 产品口味与芙蓉王有较大差异，但不符合大部分消费者追求醇和的口味习惯 目前的推广以地面推广为主，未能实现品牌的整合传播 品牌DNA的4层限量条件 第1层：产品属性层 第2层：社会潮流层 第2层：社会潮流层 第3层：情感沟通层 第4层：DNA 金世纪目标消费群描叙 目标消费群基本状况描述 金世纪核心消费群与芙蓉王对比 “富”与“贵”代表不同的含义 “富贵”一词在传统意义上是讲“有钱有权生活奢华”，仔细分析它暗含两层含义： 富：有钱 贵：有贵气、贵族气质；有文化、有品位，有内涵 富而且贵的世界 金世纪定位 沟通主张 沟通主张 享受不等于懂得享受 拥有享受的条件、追求享受，并不能说明一个人真正会享受！ 富而不贵的享受者通常所追求的是实际的舒适、过分的豪华及他人的羡慕。 富而且贵的人会享受，他们不刻意追求奢华享受：但发自他内心的一股真实愿望，总是使原本已经够享受，够尊贵的生活更添情趣姿彩，更有品位，更有意思 这种附加的享受意义不是用钱买的，而是经过头脑中的思维或创造产生的 品牌形态 创意策略 沟通方式 创意中的执行考虑 符合产品属性 不要过于表面化，流于空洞 不要过于硬卖，无法打动消费者的心 避免与现有竞争品牌TVC产生雷同 避免过于严肃，因为它只是一支烟 电视片角本提案 * 我们的生意来源-分流芙蓉王市场，着重抢夺年轻消费者 18-2518% 26-3022% 31-3521% 36-4020% 4119% 金世纪 芙蓉王 升级 以上资料来原于客户于2002年10月所做湖南三市调研 55%来自竞争对手芙蓉王 目前生意来源 忠诚消费者 芙蓉王 金世纪 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. 产品属性层： 处于DNA的最外层，是DNA必须首先满足的前提条件。 即DNA必须属合产品的基本属性、功能甚至品牌色等其他硬性条件 对于金世纪： 符合烟的属性及基本功能(享受) 符合金世纪的品牌名 符合金色的品牌色 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. 社会环境层： 必须符合社会的进步与时代的精神=与时俱进 对于金世纪： 必须符合当代整体的社会文化及社会精神 尤其更要符合目标消费群的文化背景及社会价值感 与时俱进的社会各层： 普通百姓：已有温饱，追求更多的物质享受和精神享受 初出茅庐者：刚刚步入社会，应最广泛的接受与尝试各个方面的社会经验 青年新贵：最懂得追求流行时尚的一群，应成为社会时尚的先锋者及创造者 事业有成者：享受已是家常便饭，应学会在享受中寻找到真正的乐趣，排遣自已的情怀 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. 情感沟通层： 与目标消费者所进行的私人对话 能够真正打动目标消费者的那一种情感 对于金世纪： 打动那些45岁以下事业有成人士（目标人群） 肯定他们那种富有个性化的生活品位与态度 产品功能 产品属性 颜色 外型 DNA 社会性 与时俱进 情感 个性 1. 2. 3. 4. DNA： 独一无二的品牌特质与精髓 对于金世纪： ? 30-40岁，与时俱进的新一代成功人士 25-45岁，成功男士 目标消费群： 核心目标消费群： 30-40岁成功男士，企业主/商业人士/政府官员。拥有金钱、权势及知识 。他们是新时代