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白沙金世纪沟通渠道策略 提案：峰域广告 日期：2002年12月26日 沟通总原则 因受烟草类严格的广告法规限制，在烟草产品广告中，无法清晰的传递烟草产品的品类属性，因此使用大众媒体广告不能达到宣传的最佳效果 媒体预算 市场优选 高档烟沟通渠道模型 普通消费品的沟通渠道模式 金世纪沟通渠道模式 TVC仅处于一个辅助地位! 媒体投放效益低 目标消费群仅为大众媒体覆盖群的极小部分 目标消费群极少看电视 受严格的广告法限制，在没有相当的品牌基础及知名度的情况下，消费者不能完全理解是何产品 严重的地方保护主义 “金世汇金商业伙伴活动建议 实际的刺激手段 奖励制度 如何防止经销商被竞争对手开出的更优惠奖励制度抢走？ 每月返还奖金 每月按实际销量得到返还的奖金，以避免由于积分期限过长而引起的客户放弃 年度的积分奖励制度 以实际销量、 神秘探访( mystery shoppers), 及产品陈列作为记分标准 例如: 销售1包烟 =1分 神秘探访中推荐金世纪的店=5分 (平均每月每店秘访6次) 神秘探访中产品陈列好的店=5分 年度的积分奖励制度 年底，根据积分的多少，对经商店给予奖励： 第一名 = 价值 RMB200,000的车 第二名 = 100,000元旅游奖金 第三名 = 价值5000元的数码产品 辅助手段 Trade Brief 召集所有参加活动的客户，详细讲明我们的活动内容、方式与时期 Trade Party 活动在年终结束时，邀请所有的客户参加Party, 真正评出并揭晓获奖者名单并颁发奖励 Mystery Shopper(探访) 总部人员装扮为一般顾客作随时店员查访，如所访店员能作金世纪品牌推荐，则对该店加分，并对店员给予即时奖金50元 淡季双倍积分 为鼓励经销商在淡季的销售，6-8月份的销售量一率乘2，作双倍计算 结构图 CRM 为何要做CRM？ 烟草市场正迅速的成为受限制市场，因此，通过CRM及单对单的沟通，是最具潜力的、并可带来最大收益的沟通手段 80%的生意来源于20%的忠诚消费者 CRM的不同发展阶段 消费者关系的接触点 认知消费者活动Consumer Understanding Program [2003年3月] 消费者调研问卷 目的 CUP与CRM 的联接 了解消费者的初步情况及对品牌的认知状况 为品牌成熟后CRM系统作初步基础 我们用于调研的Data来源 所有正在进行的促销活动 现有的数据库 与银行信用卡做合作活动 Loyalty Program 的参加者 消费者在收到专送上门的礼品的同时，收到一个简单的问卷 问卷方式 以Lucky Draw作刺激，消费者的问卷包含以下4个方面内容： 个人基本资料 联系方式 吸烟行为习惯 对品牌的认知 高档烟沟通模型之时间模式 长沙市场现状及沟通方式 已做到前四项 上市2年，已有一定的品牌基础 可以考虑投放TVC/户外广告 同时前三项的活动需要继续维持 2003年长沙市场沟通计划 广州/深圳/北京品牌现状及沟通方式 前四项均有初步的开展，但尚未有足够的品牌基础 加之激烈的竞争及严重的地方保护主义，北京还有严格的法规 建议先行加强前三项，建立更强势的品牌基础，再行考虑电视广告投放 广州/深圳/北京品牌现状及沟通方式 商业伙伴活动： 目的：促进铺货，使消费者有处购买产品 活动名称：“金世汇金”商业活动 广州/深圳/北京品牌现状及沟通方式 户外广告 新的广告片即将完成，但不投广告片 而投放与电视广告片相配合的户外广告 广州/深圳/北京品牌现状及沟通方式 定点活动： 目的：促进最核心消费群对产品的认知与了解 地点： 北京：餐厅及洗浴中心 广州/深圳：酒楼及夜场 方式： 使用长沙的活动经验：试烟，转换品牌，促销装 品牌扩散活动：寻找具有一定领导力的金世纪忠诚消费者，赠烟给他们，使其做到推荐的作用，形成口碑效应 广州/深圳/北京品牌现状及沟通方式 商场促销活动： 目的：鼓励消费者的初次购买 方式：“买2盒送XX”，“买5盒送XX”“买1条送XX” 活动考虑：以2盒，5盒及1条的零星购买为主， 因为消费者还处于初步尝试的状态，购买量不会太大 送礼市场不明显：在湖南，金世纪从知名度及档次上均可作为送礼产品；而在北京，由于知名度尚不高，且不是一个全国品牌，所以暂不适合送礼。 我们必须先抓住消费者，使其认知接受品牌，今后才能逐渐发展送礼市场 * 非大众媒体，尤其是在终端的促销及现场活动更为重要 决定是否投放大众媒体 决定如何在不同市场间进行分配 决定在各沟通渠道中如何分配比重 ...... 决定投放的强度 精信进行市场优化的工具，在预算有限的情况下，更需要以此来进行市场投资的优先顺序筛选 说明：考虑影响市场的各方面因素，并辅以不同的权