白酒市场调研计划书-Dnsu.pptVIP

白酒市场调研 白酒市场调研计划建议书 研究背景 北京电通广告公司自2000年底与四川郎酒集团进行接触，经过双方共同努力，终于确定合作意向。2001年1月4日北京电通到达成都，与郎酒集团签订2001年广告全面代理合同 。 四川郎酒集团曾于1999年5月，委托北京零点调查公司进行了消费者与经销商调查，该调查存在有以下问题： –实施时间较早，数据有些陈旧 –调查地点为一级城市，与郎酒集团的营销重点（地级市）不符。 –调查结果重点不突出，缺乏逻辑性，可用性不强。 为了弥补上次调查的不足，深入了解重点营销区域消费者特征和消费习惯、行为、态度等，为郎酒集团的品牌规划与传播提供市场依据和帮助，北京电通特制定此白酒调研计划。 研究目的 通过白酒饮用者和送礼者的UA定量研究，进行市场细分，以帮助四川郎酒集团确定其产品的目标消费群。 针对目标消费群，进行产品定量研究，评估郎酒集团的现有产品，找出其主打产品。 针对目标消费群，进行定性研究，挖掘消费白酒的心理需求和价值趋向，了解消费者对郎酒品牌形象的理解和评价。 研究方案 由于四川郎酒集团将进行新产品的规划和相应的推广计划，因此，需要了解一系列市场信息和资料以辅助其营销计划的制定和实施。 为全面、深入地了解、分析市场，避免研究设计和结果的主观臆断，建议采用以下研究方案： 建议先进行消费者UA研究，在此基础上，再决定后期研究的内容和研究设计方案。 UA研究的主要内容（1） 白酒的品牌知名度和广告知名度 第一提及、提示前、提示后 消费者获得白酒信息的渠道 白酒消费动机和消费心理 消费白酒所寻求的利益点 购买白酒的目的（自用，送礼） 品牌对消费动机与消费心理的影响 白酒饮用习惯 饮用品牌（最近半年内、最近三个月内饮用的品牌、最经常饮用的品牌） 饮用频率 饮用时间/场合 每次饮用的数量 对白酒度数和香型的偏好 购买者是谁？ UA研究的主要内容（2） 白酒购买习惯（分自用和送礼） 购买品牌（最近半年内、最近三个月内购买的品牌、最经常购买、下次打算购买的品牌） 购买地点 购买数量 购买的包装（度数、香型） 每次购买的花费 为谁购买 白酒价格与消费者购买心理的分析 郎酒和主要竞品的品牌评价 被访者的背景 年龄、性别、婚姻状况 文化程度、就业状况及职业 个人收入水平、家庭收入水平 研究设计 –U A研究准备阶段 调查区域： 山东省：烟台；湖北省：襄樊；江苏省：徐州；辽宁省：鞍山 调查方法 小组座谈会讨论，每组与会者8人 采用非结构化的讨论大纲，每组会时间在2小时之内 调查对象 25--49岁的当地居民（男性为主） 每月至少饮用一次白酒 被访者本人及家人、亲戚不在相关行业工作，如市场研究/市场调查公司、广告公司、 公共关系公司、社情民意调查机构、新闻媒介机构、酒类产品的研究/生产加工/零售企业 被访者本人在过去半年内未接受过相关的市场调查访问 样本数：建议每城市进行2组座谈会，共计8组 研究设计 - UA研究 调查区域： 山东省：烟台；湖北省：襄樊；江苏省：徐州；辽宁省：鞍山 调查方法 分层随机抽样，入户访问 采用结构化问卷，访问时间在40分钟左右 调查对象 25-59岁的当地居民 过去半年内至少买过一次白酒 被访者本人及家人、亲戚不在相关行业工作，如市场研究/市场调查公司、广告公司、 公共关系公司、社情民意调查机构、新闻媒介机构、酒类产品的研究/生产加工/零售企业 被访者本人在过去半年内未接受过相关的市场调查访问 样本数：每城市500，共计2000样本（考虑到研究分析需要和项目的成本效益，建议此样本量） 研究设计 - 产品研究 调查区域： 山东省：烟台；湖北省：襄樊；江苏省：徐州；辽宁省：鞍山 调查方法 根据UA研究结果，预约合适的被访者，一对一面访 采用结构化问卷，访问时间在40分钟左右 调查对象 根据UA研究结果，确定合格被访者的条件 被访者本人及家人、亲戚不在相关行业工作，如市场研究/市场调查公司、广告公司、 公共关系公司、社情民意调查机构、新闻媒介机构、酒类产品的研究/生产加工/零售企业 被访者本人在过去半年内未接受过相关的市场调查访问 样本数：建议每城市的最低样本量为150，共计600样本 研究设计 - 目标消费者定性研究 调查区域： 山东省：烟台；湖北省：襄樊；江苏省：徐州；辽宁省：鞍山 调查方法 小组座谈会讨论，每组与会者8人 采用非结构化的讨论大纲，每组会时间在2小时之内 调查对象 根据UA研究结果，确定合格被访者的条件 被访者本人及家人、亲戚不在相关行业工作，如市场研究/市场调查公司、广告公司、 公共关系公司、社情民意调查机