网络广告原理与实务 第4章 网络广告调研.pptVIP

第四章 网络广告调研 学习要点： 了解网络调研发展；识记网络调研涵义；熟悉网络调研特点；理解网络调研分类方法；掌握网上直接调查方法和间接调查方法。 第四章 网络广告调研 讲授内容： 第一节 网络广告调研概述 第二节 网络广告调研分类 第三节 网上市场直接调查 第四节 网上市场间接调查 本章小结 复习思考题 一、网络调研发展 了解消费者、竞争者及本企业的情况，是企业制定营销策略的基础。为使营销决策更有效、更有针对性，企业应该收集、整理、分析和研究这些情况，这一过程称为营销调研。 中国的网络市场已成规模，科学地研究网络的发展状况，通过网络调研准确地确定网站目标客户变得非常重要。 (1)从国际互联网应用的现状方面来考察。 (2)从整个调查行业发展趋势方面考察。 二、网络调研含义 网络调研又称联机市场调查(Online survey、Web-based survey)，指融合传统市场调查方式与新兴互联网技术，在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。 网络调研适用于个案调查，也适用于统计调查。 三、网络调研特点 1.网络调研的优点 (1)方便、快捷、成本低廉。 (2)交互性和隐匿性。 (3)主动填写。 (4)跨越时空。 (5)可检验性和可控制性。 2.网络调研的缺点 (1)样本的代表性问题。 (2)信息的实用性问题。 一、依据问题来源与假设划分 科学研究之目的有二： 一为知识性研究，纯理论研究有助于引导社会经济文化政治朝向正确方向发展； 二为实用性研究，为寻求提高工作效率而做的研究。 1.探索性研究 网络广告探索性研究可运用以下三种方法： (1)文献调查。文献调查搜集他人的相关研究，分析其研究成果与建议，指出需要验证的假设，说明这些建议性假设是否具有价值、能否作为进一步研究的基础。 (2)经验调查。经验调查针对实际从业人员，研究者应该选取有代表性的样本，尽量访问不同背景的对象。 (3)激发顿悟之个例分析。 一、依据问题来源与假设划分 2.描述性研究 描述性研究也可分为三种： (1)调查性研究。通过问卷访问、直接观察、邮函、内容分析等详细探索既有现象与资料，以叙述现状与措施，这些研究可用于指导策划改进方案。 (2)关系性研究。通过个案分析、原因比较、相关分析等手段，集中研究几个互为相关的变量，借以了解与研究事物有关的现象。 (3)发展性研究。发展性研究关注因时间而产生的变化，又分成长研究、趋势研究等具体方法。 3.因果性研究 二、依据网络技术为基础划分 1.Web站点法 2.电子邮件法 3.随机IP法 4.视讯会议法 5.服务器软件调查法 服务器软件调查法，通过网络媒介在网络服务器中设置的访问日志软件(LogFile)记录、统计和分析受众访问网站的情况。 6.Cookie技术跟踪法 二、依据网络技术为基础划分 (1)获得用户的IP地址、用户名和Email地址。 (2)监视用户花在网上(甚至每个网站)的时间。 (3)辨别用户访问的网站(以及访问频度)。 (4)监视用户的购物。 (5)辨认用户正在使用的软件或操作平台。 三、依据资料来源不同划分 传统营销调研分为两大类：二手资料调研和原始资料调研。 二手资料是指为达成某个目的而收集的现有信息；原始资料又称一手资料，是指为达成某个目的而首次收集的信息。 一、网上市场直接调查方法 （一）网上市场直接调查分类 根据调查方法的不同，网上市场直接调查可以分为网上问卷调查法、网上观察法和网上实验法。 观察法是心理学和组织行为学研究中经常使用的方法，研究者直接观察和记录个体或团体的行为活动，从而分析、判断两个和多个变量之间存在的关系。 网上问卷法将问卷放置在WWW站点上，等待用户访问时填写，CNNIC每半年进行一次“中国互联网络发展状况调查”问卷。 按照调查者组织调查样本的行为，网上调查可以分为主动调查法和被动调查法。 问卷调查客观、直接，但无法深入分析，因此，许多企业设立BBS或专题的新闻组，以获取更多资料。 一、网上市场直接调查方法 （二）网上问卷调查法分类 1.普查法 网上普查法，上网发布问卷，在规定期限内等待任意用户答卷。普查法有大型和小型之分。 大型调查法通常由专门的调查机构组织，调查内容广泛深入，调查对象人数众多，并配合声势浩大的宣传。 小型调查多由网络媒介自身开展，用于调查用户对网站本身和内容、服务的看法、对热点问题的意见和态度等。 2.网上抽样调查法 网上抽样调查法，通过抽样选出调查对象，将问卷发送到他们的电子信箱里，这种方法类似传统的邮寄调查法。 二、网上直接调查形式 1.自身网站利用型 2.他人网站利用型 3.混合型 4.注册型 5.Email型 6.讨论组型 7.网上焦点团体座谈(Focus Groups) 8.观察网上论坛、BBS、或聊天室