网络广告原理与实务 第8章 网络广告媒介分析.pptVIP

第八章 网络广告媒介分析 学习要点： 了解网络媒介“质”的评估；识记媒介选择的指标；掌握媒介选择的策略；了解网络媒介预算的经济学分析；熟悉网络广告收费；了解网络广告预算制定；熟悉网络广告代理制；识记网络媒介发布规格；了解网络媒介发布趋势；掌握网络媒介投放执行方案。 第八章 网络广告媒介分析 讲授内容： 第一节 网络媒介选择 第二节 网络媒介预算 第三节 网络媒介发布 本章小结 复习思考题 一、网络媒介“量”和“质”的评估 评估媒介可以从质与量两个方面来进行。从量上进行分析，CPM 是一个主要指标，表示广告每接触1 000人的成本。传统媒介收费多是按照有多少人看到你的广告来收费(发行量)。从传统到网络，按访问人次收费也成为网络广告收费的借鉴模式。 2004年，弹窗广告走上了前台。对于门户网站来说，弹窗广告不用占用他们本身网站的版面，对于广大中小型网站来说，弹窗广告也给他们带来了更多的收入。 一、网络媒介“量”和“质”的评估 广告收费下降，从侧面反映了在线空间多于广告需求，在线商业广告的数量增长，但寻求广告客户的商业站点数量的增长更快；企业对于在线广告采取了更明智的态度，不再盲目投资。 质的评估包括五个项目： 1.接触关注度 接触关注度指消费者接触媒体时的注意程度，基本的假设是，消费者专注地接触媒体时的广告效果比漫不经心地接触时高。 2.干扰度 干扰度指消费者接触媒体时受广告干扰的程度。 一、网络媒介“量”和“质”的评估 3.编辑环境 编辑环境指媒体载具提供的编辑内容对品牌及广告创意的适切性。 在不适当的媒体上呈现品牌或创意表现，接触人口的绝对值差异不大，但媒体价值会相对降低。 4.广告环境 广告环境指的是载具承载其他广告所呈现的媒体环境。 5.相关性 相关性指产品类别或创意内容与载具本身在主题上的相关性。 二、媒介选择的指标 从网络广告效果产生的过程看，网络广告用户基本遵循了AIDA行为模式——注意、兴趣、欲望、行动依次发生，产生广告效果的过程中，每深入一个步骤，目标受众数量会进一步减少，受众群体的整体广告效果则更加明确有效。 1.目标受众覆盖率 广告的目标受众决定网络广告的内容、表现形式、具体站点，影响广告的效果。 2.每次覆盖的相对成本 选择广告媒介要考虑媒体成本，考虑的重点不是绝对数字的高低，而应该是媒介成本与广告接收者之间的相对关系。 二、媒介选择的指标 了解媒介选择的这两大核心指标有助于理解种种细分网络广告媒介。 到达率(Reach，简称R)，指目标消费者一定时期内(通常指的是4周)至少一次暴露于某一特定广告的非重复性人口比率，亦称净到达率(Net Reach)。 接触频率(Frequency，简称F)，指在一定时期内(通常也是指4周)，目标受众接触广告的次数。接触频率分布指的是每个接触频次的目标消费者比率，即接触1次、2次、3次及至N次的消费者各自占消费者总人数的比率。 有效到达率是高于有效频率的到达率。 三、媒介选择的策略 （一）媒介形态的确定 网络媒体形态主要有三大类:网站型、电子邮件型、应用软件型。 1.网站媒介形态 即以网络站点为广告的载体。网络站点主要分为两类——综合门户网站和专业网站。 综合门户网站的内容比较丰富，几乎包括了生活的各个方面，更新迅速及时，上网冲浪常常先进入这些网站。 专业网站集中刊载某一专业领域的相关信息，具有较强的针对性。 三、媒介选择的策略 2.电子邮件形态 其最大特点就是一对一，通过电子邮件，将产品及服务的有关信息，有针对性地送达每一个潜在目标消费者。 3.应用软件形态 即以应用软件为广告的载体。这种软件一般都免费提供，放在网站上供用户自由下载。 三、媒介选择的策略 （二）网站的确定 1.站点的确定 考察广告站点和发布网络广告应特别注意几个问题： (1)了解站点提供的统计资料中统计单位的含义，考察其真实性；注意站点访问者的来源，重点解决地域分布不理想或访问者过分集中的问题；发布广告前应测试点选功能，确保正确链接到目标网站，保证目标网站在广告投放期间能正常显示、稳定运行；确保链接到的网站有足够的吸引力，能留住访问者；随时监测自己的广告，发现问题及时与广告站点联系，协商处理。 (2)关注竞争对手的动态，关注新的网络媒体的开发利用情况，多想想——竞争对手上网了吗，在网上做广告了吗，他们在哪些网站做广告，用是什么形式，投入多少资金？不关注竞争对手情况，采用雷同的形式和创意，甚至在同一个页面上刊登广告，广告没有新鲜感也没有吸引力，效果自然大打折扣。 三、媒介选择的策略 2.栏目的确定 网站由首页及不同的栏目组成。首页是首先登录的页面，从首页进入想要浏览的内容(栏目)。门户网站通常会提供新闻、电脑(IT)、时尚、娱乐、体育、科技、文化教育等栏目以备选择。专业网站栏目分得更细，受