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药企招商遭遇寒流 《智囊》， 2003-02-09， 作者: 董建华 2002年岁末，素有“中国药品招商橱窗”之称的武汉招商企业，上演了一场声势浩大的“生死时速”，此举引起了药界同仁的广泛关注： 会议频率之高：平均每家招商企业每月开3-4次招商会，甚至5-8次，频率创历史新高，时段集中在2002年11、12月份； 受众省份之集中：主要集中在山东、河南、湖南、江苏等省份，在这些省份中每周大大小小招商会达5-6场次； 代价之沉重：会场设在武汉本部的会议，其会场均在原来三星级酒店的基础加了一颗“星”（四星级酒店），更重要的是，为吸引商家参会，部分企业在原有“包往返车费”的基础上，打出了“会议期间食、宿全包”的承诺。会议大多数以“年终总结表彰（答谢）会+招商会”形式召开，会议时间在原有基础上多了一、两天，费用也将翻一、两翻； 政策之丰厚：在原有返利、年终奖励等基础上，首度将市场开发费（或称临床开发费）提到重要议程，并正式载入合同。除此之外，还为商家提供固定底薪再次进货奖（现金或货物）、月奖、季奖、年终奖、年终分红等，整个奖励体系名目繁多、政策齐全、比重之高，甚至有些奖励前所未闻。 然而在这场“生死极速”中，并非每个参与者都能掘到马年药市的最后一桶金。尽管多数厂家“叫座不叫卖”，但有一点值得肯定的是，厂家赚足了人气，参会人数创历史新高；同时，也让商家学会了“对比分析法则”（将众多厂家的产品、政策等资质进行对比分析，从中找出最好的产品、最丰厚的合作政策，进而与其合作），更重要的是让其在选择企业、选择产品时更为理智，加重了对厂家“冷酷”的情感。 悄然袭来的寒流 “生死时速”现象决非偶然，它折射出了当前药品招商行业的现状，乃至整个药品营销环境的状况。 近年来招商企业的急骤澎湃，导致企业间竞争势态日益加剧。各企业间在原有的比拼自身实力、产品竞争力的基础上，塑造新的竞争力，为吸引商家合作，将合作政策作为诱点大做文章：广告支持、丰厚奖励应有尽有，由此导致整个行业的利润在微利的基础上再薄利。 2002年药政药规“一浪高过一浪”：城乡医疗体制三项改革、二甲以上医院公开招标采购等制度的同步推行，为商家选择产品多了几个标准：国家基本药物，国家医疗保险品种；GMP、GSP认证的逼近，一些地区将此作为产品入市的硬性标准，转嫁成了商家选择厂家的标准——合作厂家要达到GMP或GSP标准；更要命的是“地方标准升为国家标准”，这将是产品的生存权，也成了商家选择产品的基本要求……。这些标准成为厂、商双方关注的焦点，甚至是厂家的心病，致使原本激烈的药市再度升温，使商家更增添了几分谨慎。道理很简单：厂家在2004年前拿不到GMP证书，将面临关闭；产品拿不到“国标”，即将被停止生产、销售。对此商家如果想投机，可尝试选择没有“证”的厂家或产品；若想走长线、持续获利，则对此慎之又慎。在某种程度上讲，当前医药政策趋势使商家走向理智。 可以说，2002年是商家的“彷徨年”，商家在观望中度过了10个月，也为药品招商业带来了寒流。据有关数据显示：业内企业的业绩较之去年有了大幅度下滑，以武汉为例，约有50%-60%的招商企业出现了亏损。面对稍纵即逝的2002年，厂家们不约而同地上演了“生死时速”壮举，以求力挽狂澜。 业内有关人士断言：2003年初药品招商业将再度进入重新洗牌阶段，优胜劣汰步伐加剧，20%以上的招商企业将被淘汰出局。药界同仁们也已感受到这股寒流悄然袭来。面对当前的招商环境，“如何成功地招商”、“如何在当前形势下突围”，药品招商企业似乎有一股歇斯底里的呐喊：商家：我该拿什么去爱你？ 打造合作竞争力 　　抛开一些硬件设施，如企业实力（资产、规模、品牌、GMP标准等）不谈，与其说商家挑剔，倒不如厂家自问是否适应药品营销环境变化、市场变化、商家经销需求。为适应形势发展需要，塑造一种合作竞争力势在必行，这种合作竞争力应包括如下几个方面： 产品 对于商家而言，产品是合作的根本，选对了产品等于成功了一半。目前市面上流通的产品，种类齐全、品种繁多，同质化现象也非常严重，不存在产品资源稀缺的问题。为此作为一个招商产品，必须解决以下问题： 1、定位战略：进行SWOT分析，确定自身的定位，是做市场领先者，还是挑战者，还是其它，进而制订营销战略。如在胃药市场，同属“枸椽酸铋钾”成份的产品，面对现有成熟品牌，是选择挑战者还是追随者的角色，要首先进行定位； 2、细分市场：将市场层次细分，找出目标区域进行操作；对消费者，按年龄、购买行为、消费特点等层次进行细分，找出目标消费群体。如同属补血用药市场，面对现有领导品牌，后来切入者“X尔”选择了高端市场（城市市场），将目标群体索定在25—30岁之间的人群，同样也杀出了一片市场。 3、价格策略：价格作为影响消费者购买决策的重要因素之一