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今天我们培训…..？ 消费者心理与行为分析 培训讲师：888 培训部门：营运部 授课对象：区域督导、门店店长 培训时间：2010年6月17日 目 录 1、影响消费者心理的因素 2、消费者的需要与动机 3、消费者购买行为与决策过程 4、消费者群体与市场细分 5、产品与消费者心理 6、价格与消费者心理 7、服务与消费者心理 8、环境与消费者心理 9、现代消费发展趋向 一、影响消费者心理的因素 一、个人内在因素 认识、情感、意志 心理因素 兴趣、需要、动机 能力、气质、性格 自然环境 地理、气候、资源 二、外部环境因素 人口、家庭、阶层 社会环境 经济、政治、科技、 文化 1.1 生理因素 1、生理需要：衣、食、住、行 2、生理特征： 外形特征——身高、体形、相貌、年龄、性别 （市场细分：夕阳红专柜、儿童反斗城、 胖子俱乐部、女人世界） 内在特征——抵抗力、适应能力、消化能力 3、健康状况：良好、一般、较差、差 ——潜在市场（糖尿病专柜？） 4、生理机能的健全程度 ——残疾人专用通道、设施等（更加人性化） 1.2 心理因素 1.2.1 心理因素—感觉 视觉 、 听觉 嗅觉、味觉、肤觉 1.2.1 心理因素—感觉 感觉适应： 久居兰室，不闻其香 久处茅厕，不闻其臭 联觉 ——感觉的整体性 举例：在优雅柔和的音乐声中挑选商品，对色泽的感受力会明显提高。 进餐时各种颜色的菜肴会使人胃口大开。 超市可以通过香味、音乐等促使顾客延长停留时间，产生购买欲望。 1.2.2 心理因素—注意 注意类型——无意注意、有意注意、有意后注意 1、无意注意：刺激物的强度、对比度、活动性、新异性有关，如包装色彩鲜艳的商品； 2、有意注意：有预定目的、需经过意志努力而产生的注意，如继续购买某名牌彩电的消费者，会可以寻找、收集有关信息。 3、有意后注意：有预定目的、但不经意志努力就能维持的注意，如观看时装表演等。 1.2.2 心理因素—注意 1.2.3 心理因素—记忆 记忆类型—— 形象记忆——主要的记忆形式，视觉形象记忆和听觉形象记忆起主导作用 逻辑记忆——形象记忆与逻辑记忆的比例为1000：1 情绪记忆 ——带有欢乐情绪的记忆能恰当调动消费者的情感体验，形成深刻的情绪记忆。如家乐福“开心购物嘉年华”。 行为记忆 —— 购物行为成为习惯 1.2.3 心理因素—记忆 遗忘的规律—— 先快后慢 e.g 广告播放后，相隔4小时，消费者的遗忘率达到50%，1天后达到35%，7天后达到25%，30天后达到18%。 应用： 1、广告信息应具有鲜明的主题和特色（如DM) 2、把最重要的信息放在开头和结尾。 3、利用表现形式的多样化和重复时间的间隔性和节奏性，重复播放。 4、利用商品包装、陈列等线索来帮助消费者恢复记忆。（注重终端营销） 1.2.4 心理因素—学习 1.2.5 心理因素—情绪 1、激情——短暂、冲动 不稳定的情绪 （狂喜、暴怒、恐怖、绝望） 2、热情——持续、稳定 深沉的情绪 （向往、热爱、嫉妒等） 3、平和心态——微弱、 平静、持久的情绪 （平和、坦然） 4、挫折——遇到障碍又 无法排除的情绪 （怨恨、懊丧、消沉） 1.2.6 心理因素—意志 意志——完成购买行为的重要因素 1、有明确的购买目的，