中国特色的公益广告发展探析.docx

中国特色的公益广告发展探析摘 要：经济的飞速发展给已经摆脱了物资贫穷的我们带来了许多社会问题，如自然生态的失衡，伦理道德的沦丧等等。为了唤起人们的意识，更加有效解决这些问题，我们需要广告事业的支持，特别是公益广告。在中国，公益广告相对于商业广告，在实务运作和理论研究领域都要滞后许多，但是这与公益广告本身具有的重大价值和社会功能并不相称。中国的公益广告从1986年诞生，经历了几十年的发展，已经逐显其特色。但是，我国公益广告的理论研究还相对滞后，自身传播体制也存在诸多问题，这些都影响着公益广告其社会功能的发挥。本文就针对我国公益广告的发展现状和前景作为了重要的阐述，并在此基础上对我国公益广告未来的发展提出了前瞻性的建议。本文首先介绍了公益广告的内涵，然后着重介绍了公益广告的特征、属性及其作用。分析了公益广告现状，在发展中存在的问题及原因，发展前景，并对发展公益广告的思路及对策作了详尽的论述。关键字：公益广告；发展；问题；对策引言随着工业化大生产和商业社会的不断发展，新社会形态和生活方式下的一系列社会问题逐渐凸显，历史悠久的广告文化也在外界社会压力与自身发展中探寻着一条突破其传统商业色彩的自我拓展之路。这就要有别于传统形式的标语、告示、铭牌等将言论和主张广布于众的信息载体，在新的历史和社会背景下衍生出“公益广告”这一新兴媒介样态。1公益广告的概述1.1 公益广告的概念公益广告是以公众利益为切入点，提高公众福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告。公益广告通常由政府有关部门来做，广告公司和部分企业也参与了公益广告的资助，或完全由它们办理。它们在做公益广告的同时也借此提高了企业的形象，向社会展示了企业的理念。这些都是由公益广告的社会性所决定的，使公益广告能很好的成为企业与社会公众沟通的渠道之一。公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。这决定了企业愿意做公益广告的一个因素。公益广告的主题具有社会性，其主题内容存在深厚的社会基础，它取材于老百姓日常生活中的酸甜苦辣和喜怒哀乐。并运用创意独特、内涵深刻、艺术制作等广告手段用不可更改的方式，鲜明的立场及健康的方法来正确诱导社会公众。公益广告的诉求对象又是最广泛的，它是面向全体社会公众的一种信息传播方式。例如在提倡戒烟、戒毒的公益广告中直观看仅仅是针对吸烟、吸毒者，但是烟、毒的危害已经伤及到环境中的其他人和其后代了，无论是直接受众还是间接受众，它是社会性的，是整个人类的。所以说，公益广告拥有最广泛的广告受众。从内容上来看大都是我们的社会性题材，从而导致它解决的基本是我们的社会问题，这就更容易引起公众的共鸣。因此，公益广告容易深入人心。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目，揭开了我国公益广告新的一页。1．2 公益广告的特征与属性公益广告作为一种非商业性质的广告，具有如下几个方面的特征与属性。公益广告具有时效性。所谓时效性，是指公益广告只有在某一特定时段内发表才能够产生预期的效果，才有意义和有作用。例如在1998年抗洪救灾中，全国各大报刊在热情讴歌人民解放军奋不顾身抗洪救灾的光辉事迹的同时，刊发了同主题的公益广告。《北京日报》8月26日的“血肉之躯筑就钢铁长城”，以万里长城为背景，以官兵在大堤上组成人墙，抵挡激荡飞溅的洪水为主题，充分展现出人民军队保护人民群众的献身精神，具有强烈的震撼力。诸如此类的公益广告如果不讲时效，等到洪水退却之后再刊登，其效果可想而知。公益广告具有轮回性。一年之中分布着众多的节日和纪念日，如劳动节、国庆节、无烟日等，这些节日具有固定性和轮回性，需配以公益广告，有计划有组织地进行设计、宣传和刊发。如由司法部、机械工业部、农业部、国家技术监督局、国家高检局等21个有关部门协同消费者协会在每年3月15日举行不同形式的公益活动，并联合国内各大媒体推出《3.15特别行动》系列报告，以不同的侵害消费者权益的案例进行深入的报道，同时配以相应的公益广告进行代宣传，从而起到有效维护消费者权益的作用。公益广告具有倡导性。公益广告的职责之一就是唤醒人们内心深处最纯最美的东西，引导人们向善、向美的方向发展。广告不是政治，不能强迫人们去接受，要运用各种艺术手段，通过具体可感的形式，把思想融进视觉形象中，让理性的内涵通过感性的形式反映出来，从充满倡导性的形象中领悟到深刻的广告主题，获取良好的社会效果。在武汉市的主要街道上都会出现