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这个时代伟大营销者 　　献给那些疯狂的人 　　苹果的另类营销 　　 　　像塞在方孔里的圆楔子，他们用不同的眼光看世界。 　　苹果产品往往本身就是最好的宣传，但这还不够。史蒂夫#8226;乔布斯（Steve Jobs）很早就明白，他需要营销和广告来传递产品的感觉。 　　1980年，乔布斯找到了志同道合的洛杉矶广告公司Chiat/Day总裁恰特（Jay Chiat），创意总监李#8226;克罗（Lee Clow）（乔布斯掌管苹果期间都是和他们合作）。无论是将公司的精髓提炼成宏伟大胆的《1984》，还是通过《换电脑》（“Switchers”）系列广告重塑品牌形象，史上最佳广告喜剧系列《买个苹果机》（Get a Mac），到iPhone和iPad优雅的产品展示片，他们打造的各种广告都将招来业内艳羡的目光。 　　并非所有的营销活动都为产品带来巨大成功。苹果的个人电脑市场份额仅仅只有10%，远远落后于惠普和戴尔。但公司的营销活动一直致力于将苹果塑造成一股“好”的力量，这样的定位，对于一个处在下风的公司来说，无疑有种叛逆者的桀骜。乔布斯将市场劣势位置变成了荣誉徽章，代表了独一无二，因而很“酷”。 　　雷德利#8226;斯科特（Ridley Scott）执导的《1984》恐怕是史上最有名的广告了，它影响了苹果后来的广告，特别是超级碗杯赛事期间的广告。你要么是广告中的女主角，要么是做了脑白质切除术的奴隶（指的是IBM，不过苹果很快会发现更强大的对手――微软）。 　　《1984》有改变游戏规则的意义。但直到1997年，乔布斯在离开苹果10年后回归，他的另类营销才锋芒毕露。他立即重新与Chiat/Day合作，推出了《不同凡想》（Think Different），这是反文化品牌塑造的大手笔投入，它推销的并非一种产品，而是一种思路，把苹果塑造成被误解的天才的支持者和拥护者。 　　“献给那些疯狂的人，”理查德#8226;德莱弗斯（Richard Dreyfus）为这则经典广告配了画外音。“那些不合时宜的人――叛逆者、捣乱者，像塞在方孔里的圆楔子，他们用不同的眼光看世界……或许有人视之为疯子，而我们视之为天才。因为正是那些疯狂到自认为能改变世界的人，才真的改变了世界。”画面上闪过一张张面孔：爱因斯坦、甘地、???丁#8226;路德金、毕加索。而隐于幕后的，这些伟大思想的同谋者，正是乔布斯。他回来了，并且即将改变世界。这是一则简单却有震撼的广告，而在当时却显得相当傲慢。因为它说的不是如何使用技术，而是如何思考，如何生活，如何推动人类进步。而且乔布斯让世界上最伟大的思想者都站在他这边。当时，苹果公司刚刚经历过90年代中期牛顿系列产品的惨败，而且还要很多年后才能推出iPod和iTunes等炙手可热的产品。 　　后来的岁月里，乔布斯用各种形式、各种营销风格来证明他的远见。世纪之交，他继续通过一系列尖锐的电视广告来推销电脑产品，首先是导演埃罗尔#8226;莫里斯（Errol Morris）的“Switchers”系列广告，然后是Phil Morrison在四年里共66则《买个苹果机》（Get a Mac）广告。首播于2002年的“Switchers”讲的是PC用户转而使用Mac电脑，并且介绍了品牌即将闻名于世的白色机体，这又是产品简约风格的优雅延伸。莫里斯使用了他的Interrotron装置：这是一种装有双面镜的装置，让采访对象能够看着他的眼睛回答问题，同时也直面摄像机镜头；从而捕捉到更多更亲密的内心表达。 　　2006年推出的“Get a Mac”系列中，胖乎乎的演员约翰#8226;霍德曼（John Hodgman）扮演笨拙的PC，而喜剧演员贾斯汀#8226;朗恩（Justin Long）扮演灵巧时尚的Mac；该系列毫无疑问是这个年代最有创意的电视作品。而将机器变成人形恰恰体现了乔布斯的理念，即技术是一种人性化力量。将广告做成喜剧表演，让乔布斯得以通过史上最可爱的攻击性广告来打败对手。 　　不过，到了2000年早期，乔布斯的重心转移到了音乐。2001年推出的iPod和iTunes将永远改变公司的财富；而他也进入一个完全陌生的营销领域，成为市场领先者。苹果公司终于无需苦拼。它只是一根筋儿地而又热情洋溢地推崇其产品的简约之美，其结果就是绚烂的彩虹色，跟当年《1984》那种晦暗的精神释放可以相提并论。（苹果甚至重新改编了原先的广告，给片中的女主角配上了iPod，还有新的标志性白色耳机。）相应地，iPod和iTunes的电视广告也让苹果当了一回DJ，开创了一份音乐播放列表。 　　iPod之后是iPhone。2007年乔布斯再次展现创新力。第一段广告片是在奥斯卡上播放的，在电话上将有著名演员的电影电视场景剪辑串联起来：这是自从“不同凡想”之后的