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透视“卡”时代消费心理 　　如今，人们越来越习惯于用银行卡进行刷卡消费了。银行卡这种新型的支付工具和信用手段，使人们的消费变得更加便捷、高效和安全。据相关部门测算，到去年底，全国平均每个人持有银行卡的数量是1.81张，而每分钟就要刷卡9225次，平均每人每年刷卡消费的金额高达7785元。 　　我们已经进入了“卡”时代。大概每个人都有体会，自从有了各种“卡”，我们不知不觉中，每个月的开支比用现金时多了许多。 　　为何如此？这些卡片（这里我们以银行卡为例）在带给我们种种消费便利的同时，也在改变和引导着我们的消费方式和消费习惯。那么，银行卡究竟怎样改变人们的消费生活？ 　　 　　求便――许多消费者愿意 　　为方便和快捷埋单 　　 　　人们的生活节奏在加快，大家在日常生活中更容易接受简单、方便和快捷的生活方式。银行卡刚好满足人们的这一需要：人们在消费时既不用拿出现金一张一张地来数，也没有找零的麻烦。更重要的是，还不用担心伪钞假币等，少了鉴别的麻烦。这极大地提高了人们的消费效率，人们因此也更愿意增加消费的机会。 　　不仅如此，用银行卡支付，还能突破各种交易时间和空间的限制，比如现在的网上购物，鼠标轻轻一点，购物和支付就能瞬间完成。原先隐藏在人们心中的那些消费欲望，在轻松方便的形式中被充分释放出来。与此同时，用银行卡支付，感觉和体验完全不同于用现金支付，人们在刷卡消费时的购物欲望更加强烈、行为更加活跃、消费的主动性和冲动性更加明显。 　　另外，新的时代，人们的思维观念和价值取向也在变化，“月光族”、“穷忙族”等新人类不断涌现，“及时享乐”，“花明天的钱，圆今天的梦”已逐渐成为具有追求卓越生活特质年轻人的消费观念（经济学家称之为“凸性偏好”）。那么，在现实生活中，能够方便、低成本地解决暂时性资金短缺的理想方法就是通过银行卡（信用卡）透支消费。通常情况下，消费者可以通过信用卡从银行获得短期（一般最长可达56天）小额免息贷款以应对燃眉之急。因此，信用消费能够使消费者在一定程度上不受现期收入的约束，消费者可以将现期和未来收入进行比例替换，以增加现期可支配资金，最终将潜在的需求转换为现实需求，从而提前实现享受某种较高水平生活的愿望（使个人效用最大化）。 　　 　　参照依赖――看不到现金的 　　减少，人们会好过些 　　 　　“一杯冰淇淋A是8盎司，装在6盎司的杯子里面，看起来非常满”和“一杯冰淇淋B同样是8盎司，但是装在10盎司的杯子里，看起来装的不满”两种选择，你会选择哪一种？传统经济学理论会认为两种选择为人们所带来的效用水平应该相同，毕竟两杯的冰淇淋都是一样多，所以选择概率应该各占50%。但是，经过实证研究显示，大部分人会选择前者。 　　这种现象可以用心理学家卡勒曼（Daniel Kahneman）提出的“参照依赖”（Reference Dependence）理论来解释。人们对一个决策结果进行评价时，依据的不是决策方案各种可能结果的绝对效用值，而是通过计算该结果相对于某一参照点的偏离方向和程度而完成，即人们看的并不是最终的结果，而是看最终结果与参照点之间的”距离“。因此，消费者在做上述选择时，通常是根据冰淇淋到底是满还是不满来决定是否为冰淇淋付钱，所以“相对值”较“绝对值”往往更能够影响到人们的行为决策。 　　与此相类似，人们用现金来购买商品时，他周遭的各种因素会联合起来对其施加影响。比如，当发现钱包中的现金越来越少，人们会产生消极的情感体验，也就是说，他可能会产生一些诸如焦虑等负面的情绪，从而影响到他的消费决定，有可能减少或者放弃消费。 　　相反，用银行卡消费，消费者只需要向收银员提供银行卡并输入密码，而无需支出实物现金。由于受到的影响因素减少，消费者更容易产生购物冲动，“眼不见心不烦”，从而使“参照依赖”效应作用发挥有限，直接地扩大了人们潜在的消费需求。 　　 　　感性消费――对商品 　　“感性价值”的重视程度 　　往往胜过“机能价值” 　　 　　在行为经济学中，人的消费行为被分为感性消费和理性消费。所谓感性消费，实际上是一种心理或精神性消费，是指消费者在选择具体消费品时，常常以个人的喜好作为购买决策标准。人们在消费时既注重消费品的感官体验，也强调消费品形式是否符合消费者的需要、品味、态度和偏好等，他们的购买行为很大程度上就是建立在感觉逻辑之上。 　　当今社会，消费需求变得多样、感性、个性，相对于传统的理性消费观念，人们更加注重个性满足、自我愉悦、感官刺激和地位的体验。每当人们进行消费时（尤其是非生活性必需品），尽管性能和价格的因素仍起作用，但人们已越来越注重造型、设计等外在因素。可以说，现代人的消费习惯和生活方式正逐渐由温饱型转变为享受和自我发展型，追求时尚与形象、展现个性与发展自我，逐渐