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关联理论视角下广告双关语 　　摘 要: 本文从关联理论角度分析广告书面文体中的双关语现象,以及双关的特点、功能。指出广告双关语要求达到最佳关联,才能使广告获得意想不到的语境效果,给受众带来新、奇、美的感受。 　　关键词: 关联理论 最佳关联 广告双关语 　　 　　经济社会广告无处不在,成功的广告不仅能够传达产品的信息,引导消费者的消费观念,加强品牌效应,而且能够引起读者的美感,帮助读者辨别并记住此产品。为了达到此目的,广告制作者运用了各种修辞手法和手段来增强广告语言的魅力。双关就是其中常用的较为成功的手段之一。笔者从关联理论角度分析广告书面文体中的双关语现象,以及双关的特点、功能。 　　一、关联理论 　　20世纪80年代中期,Sperber和Wilson提出了关联理论(relevance theory)。他们从认知语言学的角度出发,把言语交际看成是一种有目的、有意图的认知活动。他们认为语言的交际是一个明示意―推理的过程(ostensive-referential process),说话者明示,接受者推理。为了正确理解交际的意图,交际双方必须互明彼此的认知语境。但是,要达到一切信息的互明是不可能的。因此,交际双方总是会遵循关联的原则,对信息进行加工和处理。 　　Sperber和Wilson指出人类认知倾向于同最大关联性相吻合,其最大关联是指受话者在理解话语时,付出最小的努力就可获得最大的语境效果。Sperber和Wilson也指出每一个明示的交际行为都应设想它本身具有最佳关联性,其最佳关联是指受话者在理解话语时,付出适当的处理努力而获得足够的语境效果。关联是正确理解的基础,关联原则是理解话语的语用标准,任何言语的理解过程都是寻找关联的过程。只有达到话语的最佳关联,才能取得交际活动的成功。关联理论的核心就是寻求最佳关联原则,即人类的交际行为都会产生一个最佳相关性的期待。受话人要确定发话人的交际意图,就必须在交际双方共知的认知环境(cognitive environment)中找到对方话语(utterance)和语境(context)之间的最佳关联,通过推理判断出语境的暗含意义,获取语境效果(contextual effect),达到交际的目的。 　　二、双关语 　　《柯林斯英语字典》(1987:1164)定义双关为:“含有不止一种意思的字或词,或??同音但异义的字词。因此当你说出其两种不同意思时,人们对此会心一笑。双关大体上有两大分类:一种是一字多义;另一种是同音异义。在一定的语境中,利用语音或语义的条件,有意使语句具有双重意义,言在此而意在彼,这种修辞方式叫双关。”双关是利用词语多音或多义的特点,在表达上产生诙谐幽默的效果的一种修辞手法。双关都具有两层含义,利用同音双关和多义双关,一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,由此及彼,借题发挥,既引人注目,又引起联想,激发对产品的想象,加深记忆。正因为上述特点,双关是广告作者十分偏爱的修辞手段,以达到一箭双雕的效果。 　　三、用关联理论分析广告双关 　　从关联理论来看,广告双关语的作用方式可以简单地描述为:由于语言交际是明示―推理的交流,广告设计者特意利用双关的特点向受众(广告信息的接受者)提供两种或更多的解释,受众运用最佳相关理论排除一些次相关因素,以领悟广告设计者的真正意图。在关联理论中,语境是一个很重要的概念,它影响着话语的关联性和语境效果。实际上,选择处理话语最佳语境的过程就是寻求话语最佳关联的过程(何兆熊,2000:207)。在这里,语境并非简单地指上下文和话语产生的环境,而是指在获得预期的理解过程中的一套假设,它们可以从上下文获得,还可以从说话人的意图和发生于即刻环境中的事物中获得,还可以从文化、科学知识、常识中获得,即包括听话人可能获得的共有的或独有的任何信息。 　　关联理论为分析双关在广告中的作用提供了一个很好的理论框架。从关联理论的视角看,不管是同(谐)音双关,还是多义双关,对他们的理解都是听话人寻找话语与语境最佳关联的过程。请看例子:Haier and Higher.(越来越高――海尔)海尔公司的广告“Haier and Higher”,不仅表达了“越来越高”之意,而且在音韵上朗朗上口。“Haier”与“Higher”的读音一样,起到一种强调的作用,加强了受众把海尔产品与高科技和高品质相关联的可能性。 　　谐音双关运用在广告中可以产生风趣幽默的修辞效果,吸引人们的注意,进而增加广告的说服力。如:OIC这是美国一家商标为“OIC”的眼镜公司推出的广告,谐音为Oh,I see,即利用听觉语言表现出眼镜给视力欠佳的顾客带来的兴奋,又利用视觉语言表现出眼镜的形状――OIC三个大写字母的形状和眼睛酷似,简约俏皮的语言无疑会给消费者留下深刻的印象。