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品牌写意精神故事化表达 　　摘 要：广告是一种宣传的手段，那么如何在短暂而宝贵的广告时间中让品牌给受众留下深刻而美好的形象，则是每一则广告永远追求的目的。但是，也有一类广告，他们宣传的主体有时直接体现出来的并非产品本身，而是“代主体”，而后将这个“代主体”做进一步的阐释，再与产品本身产生联系，从而达到宣传产品的目的。有时想起来这样的方式可能“舍近求远”，但是有些情况下出于“代主体”的成功包装与宣传，恰恰会给广告宣传的终极产品塑造出意想不到的宣传形象，尤其是当产品本身的宣传方向趋向于写意而非具象的时候，“代主体”可能会是一条锦上添花的捷径。我认为，在本篇文章中我将要分析的台湾大众银行的广告――《梦骑士》就是这类广告中一个精彩的例子。 　　关键词：品牌写意精神；品牌写真；品牌故事化传播；案例分析 　　中图分类号：F713.8 文献标识码：Ａ 文章编号：1005-5312（2012）08-0077-02 　　 　　一、主题――故事与品牌形象的结合 　　 很难想象，一个开头以“人，为什么活着”这样深沉的问句起笔的广告，它的最终落点竟然会是一个银行品牌。在这则整整三分钟的广告中，没有任何一处代表产品本身或者与产品有关的符号出现。《梦骑士》使用了一个相对于广告来说不短的篇幅，以“微电影”的形式讲述了五位台湾老人骑摩托车环岛13天的故事。五位老人平均年龄81岁，他们用了六个月的时间做准备，并且在他们当中，一位罹患癌症，一位听力重度损伤，三位有心脏病，五人均有退化性关节炎。就是这样一个队伍，却完成了一个不平凡的事迹。最终广告片引出了广告语“不平凡的平凡大众”，从而展示出台湾大众银行的形象。 　　 《梦骑士》找到了一个故事本身和品牌完美的契合点――大众。首先因为该片的故事便是基于生活中真实故事改编，从而使故事的来源便偏向于大众化、生活化；其次该片的主角形象便是几位普通的台湾老人的典型代表；再次，该广告宣传的产品――台湾大众银行，不仅产品名中含有“大众”二字，并且作为一个银行广告本身，其受众也应该是整个大众群体。所以，该片寻找到了“大众”将故事和品牌形象做了完美的结合。 　　 《梦骑士》以以小见大的形式，将平凡大众中不平凡的故事细致化、放大化，从而在大众这个主题上，进一步的做了有关于理想、生命的意义等深刻主题的探讨，整个作品显得大气而深沉。而以这样的作品作为宣传品的品牌本身，势必也将给观众留下难以磨灭的印象。 　　 二、手段――电影式叙事兼具写意情怀 　　 《梦骑士》本身具有一种极具人文关怀的气度，而这种人文气质多半是由它的故事性和纪实性营造出来的。基于叙事的目的和情感的要求，该片整体风格沿用了一种电影式的叙事手段。 　　 在编剧学的理论上来说，故事是吸引一个人注意力最好的方式。而《梦骑士》就是建立在“微电影”形式上的，以叙事为主的影片。广告的开头便为观众营造了一个极具情绪和故事感的开始。开篇画外音提出问题“人，为什么活着？”便将整个风格定在了深沉，带思索性的基调上。紧接着“为了思念；为了活下去；为了活更长；还是为了离开”几个开头设问的答案被罗列出的同时，剪辑的蒙太奇分别对位：一位老人对已故妻子的思念；医生对病重患者的沉重叮嘱，反打一位老人对病情绝望的反应；老人茫然的盯着桌子上各种药片；老照片特写，当年照片中的一个人的头顶被画上了一个圈，意为已经去世。在这一个段落中，符号的大量运用将让整个叙事简练而有力。例如带黑框的黑白相片的运用则表现了对故去的人的缅怀；X光片和医生的手势则能体现出病情；头顶上黑色的圆圈意味去了天堂。这些细节都能体现出广告导演对叙事手法和节奏的把握十分的纯熟。同时四个答案分别引出了几位老人现在的生活状态和精神困境，不仅为整个事件的起因做了简练的交代，并且将“人生存的意义”这一主题率先抛出。 　　 片中，人物角色的设置也十分具有故事感。譬如，片中五位老人在年迈的大情况下还都面临着不同的生活问题，譬如丧偶、疾病、身边的人的死亡。这都传达出了一种深深的不安定和孤独的感觉，也概括了当今社会老年人普遍面临的问题。人物角色的设置在生活化的基础上又选取了典型，这样便可以以这几个人为代表而表达出一类人的情绪和担忧。 　　 《梦骑士》整个作品在画面风格上也是追求纪实性和电影质感。譬如，该片的整体的画面色调均为褐色调或黑白色调，这样的设计更贴近电影审美习惯。再如，影片的固定镜头有部分模仿手持风格拍摄，营造出了轻微摇晃的感觉，这样便使得整个影片在风格上更贴近纪实化与平民化。这样的设计便又一次将“大众”这一精神得以彰显。 　　 尤其值得一提的是，我认为广告中穿插的旧日场景重现的蒙太奇实在是整个作品中的一个亮点。旧日场景的重现与片中不断出现的旧照片形成了呼应，并且有一种将照片的静态升华成动态的效果，让整个年轻时的场面更直接的