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基于KANO模型客户满意度与网购平台现状分析 　　摘要： 电子商务迅速发展，各大网购平台的竞争也越来越激烈，企业如何在这样的竞争中生存，如何吸引顾客、留住顾客。本文通过Kano模型从四项指标对客户满意度进行调查，计算出各网购平台的四项指标分数，从而分析网购平台的现状和发展。 　　关键词： 客户满意度；团购；网购平台；Kano模型 　　中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1006-4311（2012）05-0054-02 　　0引言 　　随着网络购物接受度的提高，以及电子商务技术的迅速发展，网络购物成为了近年来人们主要的购物方式之一。通过艾瑞咨询2011年第一季度电子商务核心数据发布中可以了解到，2011Q1中国电子商务交易规模达到了1.5万亿元，环比增速7.6%。现在，网络购物的主要方式可分为，B2C或C2C平台，如淘宝网、京东网上商城等；品牌直销网络商城，如凡客诚品；团购，信息时代催生的新型消费方式，是指某些团体通过大批量地向供应商订购，以低于市场价格获得产品或服务的采购行为[1]，主要网站如淘宝聚划算，拉手网等。在如此激烈的竞争环境下，各网购平台对客户满意度、客户需求以及对自身存在问题的了解程度显得更加重要。 　　1客户满意度与客户需求 　　传统交易活动下，顾客满意度是指在某一个时间点或时间段中，消费者因获得或消费产品所感受到的不同程度的总体性情感反应。在信息网络环境下，满意度的基本特征没有发生改变，都是通过对顾客情感和认知的考察衡量客户对某种事物的态度的[2]。顾客满意度测评将顾客满意度与其原因变量（顾客期望、质量感知和价值感知）联系起来，也与其结果变量（顾客投诉和顾客忠诚度）联系起来[3]。 　　顾客的满意程度正是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待与实际效果之间的对比。顾客购后的满意程度，决定了其是否重复购买这种产品和服务。同时应该注意到，顾客作为消费者，其经济行为在一定价值观的主导下，将表现出一定的稳定性，这种稳定性使顾客满意度在变化的幅度上具有一定的惯性[4]。因此客户忠诚度测评应是一项经常性工作，借此来了解动态和发展方向[5]。 　　因此本文通过如图1所示模型进行客户满意度调查，直观分析各网购平台存在问题及其发展。 　　2基于Kano模型的实证研究 　　作为国内最大的网络购物平台淘宝网，不久前出现的阿里巴巴高层管理人员问题，以及近日出现的“占领淘宝”小型卖家攻击淘宝商城事件，使我们发现尽管淘宝网在各项排名中，如注册客户、交易量等指标上摇摇领先，但是它是否还能使顾客不受现今涌现的其他购物平台的吸引，留住忠实顾客呢？ 　　 　　本文通过客户满意度的分析，设置客户满意度五级量表，通过非常不满意1分、基本不满意2分、一般3分，比较满意4分、非常满意5分，给出5分制单项满意度计算公式：满意度总分值/样本容量。从而统计客户对三大网购平台以及两类新兴团购方式的直观评价，通过同类对比与交叉对比，反映国内最大购物网站淘宝网存在的问题以及其他购物平台或方式的现状。 　　2.1 问卷设计问卷的第一部分是与网络购物客户的人群特征、网购情况的相关信息，如年龄（18岁以下、18-25岁、26-35岁、36-45岁、45岁以上），性别（男或女），接触网络购物的时间（1年以下、1-2年、2-4年、4年以上），每月网上购物花费金额（6个范围）、网购商品或服务种类（13类选项）。问卷的第二部分是主要部分，我们通过Kano问卷调查方法如表1，设置了对五个网购平台、五项质量与服务满意度。 　　2.2 数据的收集在各类拥有网购经验的人群中，如大学生、上班族等，投放了300份调查问卷，收回有效问卷281份，问卷回收率为93.67%。结果如表2所示。 　　2.3 数据分析处理结果 　　根据分析的结果可以看出，淘宝网各项服务及商品的评价都低于其他比较对象，故我们将从四项满意度以及客户需求，着重分析其他网站或网购方式的优势以及淘宝网存在的问题。 　　2.3.1 商品评价。我们从网购市场占有率最高的服饰行业角度出发，发现客户对服饰产品的质量和信誉保障最为关注，对于凡客诚品以及团购网站，它们在客户群中已建立起了商品信任度，对于质量的质疑较少。而由于淘宝网自身卖家冗杂，商品选择过多，更严重的是诚信体系的不健全，评价算法的不合理以及刷信用现象的存在，使得顾客对商品本身评价不高，从而导致对淘宝网整体的评价逐渐降低。 　　2.3.2 物流服务。从两类团购角度分析，服务类在物流服务上远高于实物类。究其原因在于手机短信、打印、下载商品券等快捷方式直接避免了传统物流这一环节，在保证服务商品质量的同时，提高了交易效率；实物类团购网在团购结束才安排发货、又因交易量大，仓库管理出现问题，无法及时有效地完成交易，其中缺陷可见一