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媒体盈利新亮点第四次售卖 　　摘要：媒介在与受众进行社会活动时，往往需要服务提供商提供相应的服务，以保证互动活动及时有效地进行。当媒体与服务提供商合作时，两者可以共同分享利润，可以说，这是媒体把受众的参与作为有效资本，卖给服务提供商，成为媒体的第四次售卖。第四次售卖目标受众的排除性更低，更能有效突破时空限制，获取巨大的利益，因而是媒体盈利的一个新亮点。 　　关键词：第四次售卖；媒体；盈利；新亮点 　　中图分类号：G214文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0059-02 　　 　　一、什么是第四次售卖 　　 　　传统的媒体（主要是报刊）售卖理论认为，媒体可以进行二次售卖，即内容和读者的售卖，也有人提出了第三次售卖――品牌的售卖，也就是媒体在建立自己的品牌后，利用品牌效应带动自身、子媒体及附属产品的售卖。然而在今天，除了可以将内容卖给读??，将读者卖给广告商外，将品牌售卖给更多的人（包括读者和广告商等）外，还可以与服务提供商一起分享受众参与的利润，这可以称为报刊的四次售卖方式。 　　我们可以这样理解期刊的四次售卖，将制作精美的内容卖给读者，这是第一次售卖，也就是指正常的发行。将在第一次售卖中得到的读者群卖给广告商，叫做第二次售卖。卖版面板块、卖读者群，就是广告经营，第二次售卖似乎看不见摸不着，却是期刊售卖的重中之重。由于有了一、二次售卖，媒体获得并实现了无形的品牌价值，便可以围绕期刊的品牌不断开发“副产品[1]。如时尚杂志COSMOPOLITAN早在1997年就与美国专卖授权公司合作，开发包括妇女贴身内衣、袜子、眼镜、家居、泳装、泳帽、泳镜、小附件和手表在内的物品，目前这样的小物品店在欧洲就有4000个左右，仅2001年的销售额金额就达2200万英镑，盈利额能与发行和广告收入比肩，取得了极大成功，这就是第三次售卖――品牌售卖。今天，很多媒体都看重社会互动的重大功效――建立品牌、笼络受众、吸引广告商，而受众也急需在参与互动中展现自我，这就为一个新的利益体――活动服务的提供商挤进媒介、受众、广告商等构成的三角关系中提供了现实条件，如某个媒体在策划某项重大社会活动时，需要服务商提供让活动得以顺利开展的服务，而在服务提供商为媒体提供受众参与的途径和条件时，媒体则为服务提供商提供可以获益的受众参与的资源，相互之间都可以获得巨大的利益。 　　在今天，媒体的第四次售卖已经没有什么难题。随着数字技术的发展，媒体与社会的即时互动早已可以进行，媒体在得到服务提供商的帮助后，可轻易地实现与社会的互动。 　　 　　二、第四次售卖与以前的三大售卖方式的不同之处 　　 　　媒体与广告商合作、共同分享受众参与资源的运作机制，较之以前来说，可以说进步巨大：媒体制作出栏目或者节目，不仅吸引受众阅读或收听收看，而且鼓励他们通过各种方式积极参与到媒体与社会的互动中来；随后，媒体一方面从广告商那里兑现受众的广告价值，另一方面，又与服务商一起分享受众参与的利润。 　　与内容、读者、品牌等三次售卖模式相比，第四次售卖具有如下一些特点：第一，在建立品牌并得以售卖情况下，媒体另外开辟的新栏目、板块或节目很自然或者说很容易地会受到受众和广告商的追捧，与服务提供商的合作也很容易实现，获得的利益也更大；第二，一般来说，在购买广告版面或时段时，广告商除了考虑媒体的发行量外，还会考虑媒体受众群的构成，那些含金量高、有购买力的受众，是他们极力追逐的目标。而对服务提供商来说，受众的含金量和购买力并非是首先考虑的，重要的是读者要有积极主动性，参与媒体的社会互动，只要受众群积极参与互动，他们便可以分享受众参与的资源。因此，从这个意义上说，其目标受众的排除性更低。第三，以前的售卖方式不仅发行上受时间制约，而且在利润的实现方面，时效上也有一定的滞后性，需要经过包括发行量数据中介在内的一系列市场转换。而通过服务提供商提供的服务可实现即时互动，突破了时间限囿。第四，一旦受众参与互动，媒体与服务商便可两分其利，利润的实现也更加快速，更加直接，无需求助于抽样调查等一系列因素的中介。 　　 　　三、第四次售卖：盈利结果不明朗但潜力极为巨大，实为媒体盈利的新亮点 　　 　　第四次是许多消费类期刊的盈利模式中最不明朗的一个盈利点，但它确实孕育着最大的商机。在媒体可以进行第四次售卖的情况下，我们可以将媒体的盈利模式用图表示如下： 　　 　　靠发行费盈利是期刊众多盈利方式中的一种。“目前我国传统期刊收入的80%靠发行来实现” [2]。虽然不少媒体都采用了自办发行来盈利，但由于整体发行市场的不规范，以及专业发行人才的匮乏，媒体社很容易陷入铺货难、回款难、收集读者信息难等各个环节的泥潭之中。所以，媒体必须在广告、品牌、活动盈利上下功夫。在各种盈利模式中，