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广告传播中效益分析及效果评价 　　摘要：广告传播效益分析及效果评价是衡量广告经营活动成功与否的重要手段和措施，是现代广告传播活动中重要的组成部分，任何一家企业或广告经营者都不可能漠视广告的宣传效果。本文就广告效益的范畴和特点，广告传播效果的调查、分析与量化评价的方法和手段作了较为简明通俗的阐述。 　　关键词：广告效益；调查分析；广告效果；量化评价 　　中图分类号：G209文献标识码：A文章编号：1672-8122（2010）12-0055-02 　　 　　广告是一种大众信息传播手段，就其本质而言，它是一种经济行为，是一种商业活动。广告传播效果的优劣好坏，涉及到广告主、广告经营者以及消费者的利益。因此，任何一家企业或广告经营者都不可能漠视广告的传播效果。要追求好的广告效果，获得好的广告效益，就必须对广告及广告活动进行分析和评价。 　　 　　一、广告传播效益的范畴和特点 　　 　　广告活动的根本目的是为了取得理想的效益。广告效益包括社会效益和经济效益两个方面。广告的社会效益是指广告在社会经济文化生活中的作用，即对人们的思想、行为、道德等方面所产生的影响，主要反映广告是否满足了公众的物质和精神方面的需要，是否符合社会文明的要求。广告的经济效益是指广告对社会整体的经济结构、广告主、广告业的经济利益以及给消费者个人的经济生活所产生的影响。广告的经济效益是社会效益的基础，社会效益是广告经济效益实现的前提和保证。根据广告的经济效益和社会效益的这种关系，广告经营者、广告客户以及媒体都非常重视广告的经济效益，在提高广告经济效益的同时，最大限度地提高广告的社会效益。 　　广告传播效益从总体上来说具有如下主要特点： 　　（一）即时性。广告的即时性效益是指一定数量的广告投资，在某一特定的广告计划期以内，所实际产生的广告效益。如果一则广告发布以后，社会反响强烈，说明广告的即时性效益好。反之，反应平淡，则广告的即时性效益较差，要实现广告即时性效益的目标，广告主最好选择信息面广、传递速度快、传递频率高的媒体，这样有助于使广告宣传在相对集中的??间里尽可能的扩大信息的传递范围。 　　（二）时间推移性。广告的时间推移性效益是指广告在较长时间内产生的深刻影响和潜移默化的作用。有些广告发布后，对商品促销没有明显的作用，没有形成购买高峰，但却在较长时间里影响深远，改变或树立某种消费观念、产品信誉和企业形象，达到宣传企业精神，塑造企业形象，树立企业观念的目的。 　　（三）积累性。广告的积累性效益是指在不同时期发布的广告，在未来的不同广告时期内所产生的广告效益之间的相互作用、相互影响和相互转化，它是广告效益延时性的一种表现形式，也是广告对象广告心理过程的购买行为模式相互作用的必然结果。 　　（四）间接性。广告的间接性效益是指没有接触广告的消费者和用户由于广告的宣传效力，从间接了解到的信息而产生的连锁购买效益。 　　（五）竞争性。广告的竞争性效益是由商品经济的特点决定的，广告作为竞争的一种手段，它不仅传播商品和劳务的信息，而且还要有较强的竞争力，为企业争取更多的原客和更大的市场服务，使广告效益得到提高。 　　（六）减退性。广告的减退性效益是指广告宣传随着时间的延长和次数的增多，其效益逐渐减退的特性。了解广告这一特性，对于确定广告的宣传时间和宣传度具有重要意义。 　　 　　二、广告传播效益的调查与分析 　　 　　由于商品经济的迅速发展，现代市场上的商品越来越多，消费者的要求也越来越高，市场变得日益复杂，要想知道一个广告是否有效，这就需要对广告的效益进行调查。广告效益调查对广告主具有加强广告意识，提高广告信心的作用，对于评估广告计划和广告策略的正确性，节约广告费用，正确选择广告媒体都具有重要意义。另外，现代广告的投资也越来越高，对广告效益进行认真的调查，有利于消除风险，减少损失，有利于对广告活动作出正确的决策。因此，广告效益调查，是进行广告活动不容忽视的一个环节。 　　广告传播效益调查必须遵守一些原则，如调查必须实事求是，能够收集到真实的信息；广告调查活动必须具有连续性和系统性；调查的对象要有代表性和典型性；调查的内容要有全面性和多样性；调查的广告各要素之间要有联系性；调查的结果要对广告活动具有指导上的有效性。违反其中的任何一条原则，都会使调查结果失去意义。 　　广告传播效益调查一般要经过：确定调查题目，包括根据问题进行的初步情况分析和非正式的调查；现场调查准备工作；设计调查表；现场实地调查；对调查内容进行分析整理，编写调查报告等程序。调查报告的主要内容有：调查过程和概述，调查的目的，调查的结果，结论与建议，附录（列出调查方法、结果的详细资料）。 　　广告传播效益调查的常用方法有： 　　（一）询问法，即通过走访、邮寄调查表和电