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广告视觉语言在网络中审美表现 　　摘要：本文从网络广告视觉语言出发，探讨了网络广告的基本视觉元素――图形图像、色彩、文字文案的美学特征，分析受众对网络广告视觉语言传达的审美观念。对网络广告视觉语言的审美特征进行初步的理论研究与探讨。 　　关键词：广告视觉语言；网络广告；审美 　　 　　广告视觉语言，是现代广告信息传播中的一个非常重要的因素，他通过视觉符号和符号系统向受众传播信息。广告的信息传播和沟通主要是以依靠与受众的视觉语言交流进行的。视觉形式作为广告传播的表现手段，是广告信息的主要表现形式，是广告与受众进行交流和沟通的基础。随着传播媒体和传播技术的进步，广告的视觉语言也在发生变化，从手工业绘制的绘画式广告，到大量印刷的招贴广告；从视听综合的电视广告，到跨越时空和区域的网络广告。广告传播的基本语言结构虽然没有改变，但是新的视觉词汇的不断出现，已经使广告传播沟通发生了巨大的变化。 　　随着人们审美水平的提高，网络广告的设计与制作成为一种独立的行业。网络广告中的视觉语言艺术是指在网络这种特定的环境下，通过塑造可视的形象来表现社会生活和设计师情感的艺术形式。设计师为了使艺术作品更大程度地得到推广，受众更乐意接受，在设计作品的过程中，以审美原则与审美体验作为依据来创作，以达到最佳的依存方式，并从审美特征入手，对审美体验的主体进行诠释，方可获得最佳的艺术表现效果。 　　一、广告视觉要素在网络媒体中的审美特征 　　(1)内在的形象美 　　图形图像是在特定思想意识下对视觉元素蓄意刻画和表达的形式，既是美学意义的升华，又富有一定的寓意，它可以将广告主题以生动的图解形式表现出来，从而克服语言文字表达的不足和缺陷。在网络上，受众扫过广告的时间最多十几秒，最少只有几秒，那么如何在短的时间内吸引受众的注意呢？答案很简单：视觉冲击力。能够从众多的广告喧嚣和噪音中脱颖而出，达到引人注目这一目的，一幅与广告内容密切联系同时又非常具有美感的图像是广告视觉形象策划的成功作品。 　　在网络广告视觉语言中，图形图像??强了广告作品的审美价值和艺术效果。图像所具有的简洁明快、画面均衡、强烈动感、新颖独特等优势在广告作品中的广泛应用，不仅对于美化网页页面、增强页面美感、显现艺术独特的魅力起着重要作用，而且使广告作品的视觉美构成具有丰富的经济价值和艺术效果，使消费者不仅被吸引和共鸣，而且会心甘情愿地实施购买行为。 　　 (2) 瞬间的永恒美 　　色彩是重要的视觉要素，它用永恒的言语表达着瞬间的永恒美，更是一个能够强烈而迅速地诉诸人感觉的视觉因素。正如马克思所说，“色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。”[1]色彩是广告信息传达的有力手段，在诉诸于人的视觉作品中，色彩有着极其特殊并且突出的审美意义，它比其他任何要素都更能影响广告的情感。 　　网络广告色彩运用的美学效应，首先是色彩的情感性。通常色彩和人们日常生活经验中的某些情感特征产生同感，即某种色彩的视觉刺激使人产生某些情感的其他感官感受；其次是色彩的象征性。网络广告在进行构图设计时，一定要根据色彩的象征手法去选择与广告相符的色彩，这样才能激发起受众内心的情感共鸣；第三是指色彩的表现力。网络广告是在特定环境下对广告形象进行设计和创作中，我们通过对色彩的均衡、色彩的对比、色彩的象征意义、色彩的渐变等来表现商品，可以产生丰富的节奏感和韵律感，并能刺激受众的点击率，进而可以加强对广告作品的接受力；第四是色彩组合的丰富表现力。色彩组合是一种很好的艺术语言，通过系列色的色彩变化可以取得丰富的视觉效果，从而满足消费者不断提高的审美需求。 　　（3）直观的具象美 　　文字是记录语言传达思想的符号。文字也是商品的嘴巴，它可以为不会说话的商品作自我介绍。文字在视觉语言中，作为画面的形象要素之一，具有传达感情的功能，能够给人以美的感受。 　　从设计学角度讲，文字也是图形，尤其是我们的汉字，无论单独还是组合都具有丰富的表现力。文字不仅有“形”，还有“意”，所以使用文字做引导，能给受众以视觉暗示的同时，还能表达视觉以外更多的语言信息。与一般文字传情达意的表意功能而言，文字更注重的是文字的“形”。在广告作品中，文字可以看作是形状的延展，它强调的是利用文字的外形特作证对其进行艺术化的处理和追求，已形成鲜明的视觉形象冲击和独特的审美意蕴，进而达成富有艺术表现力的设计创作。 　　（4）凝聚的形式美 　　形式美法则是艺术形式的一般法则，它是形式构成的规律。广告的内容和形式永远是设计作品不可缺少的两个有机整体。黑格尔在分析美的要素时指出：美的要素可以分为两种，一种是内在的，即内容；另一种是外在的，即内容借以表现意蕴和特征的东西，即作品的形式。[2] 　　在广告作品中，内容美与形式美的和谐统一是广告美学审美机制的一个组