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房地产广告中互文性及其意识建构 　　摘要：实用语篇中存雇着大量的互文性现象，特别是广告语篇。本文从批评语篇分析的角度来深度阐释房地产广告中的几个主要的互文性现象，并且考察广告的互文性特征是如何构建意识形态意义。 　　关键词：互文性；房地产广告；意识形态 　　一、导言 　　互文性是指“语篇中充满了其他语篇的片段，这些片段在语篇中可能被明确标出或者被融汇其中；语篇可能吸收或反驳这些片段，或者做出讽刺的回应等等”。作为特定社会文化语境下发生的行使一定社会功能和目的的交际行为，广告语篇特有的语言开放性和包容性使其互文性特征尤为突出。尽管有很多学者做过广告语篇的互文性研究，但对房地产广告的互文性现象进行批评语篇分析，从而解开背后隐藏的意识却鲜有研究者涉猎。本文旨在分析解释主要的几种广告互文现象，并深入考察广告的互文性特征是如何来传递意识形态意义。作为各种社会冲突的场所和工具的语言最能充分体现人们不易察觉的权利和意识形态的存在。 　　二、互文性及语料情况 　　本文的语料主要来自楼盘宣传手册及门户网站房产频道。互文性现象在房地产广告的四个主要部分：标题、正文、口号和附文中都有发现，足可以见到其出现频率之高。经过归类分析，笔者发现互文的三种主要类型都频繁出现在房地产广告中。 　　三、房地产广告语篇中的互文性分析 　　根据置文的不同表现形式，我们基本把房地产广告中的互文分为细节互文、体裁互文和文化互文三种类型。 　　(一)房地产广告语篇的细节互文 　　韩金龙将细节互文分为两种：插入与同化。插入即显性互文，有明显韵互文标记(如引号等)把引文分开或独立出来；同化则是改造源文，使其和广告语篇有机地融合在一起，属于隐性互文。通过大量的语料我们发现广告实例通常不会简单孤立地引用源文，而是尽量创造性地利用源文，并加以适当的融合，让广告语篇引发读者对原有语篇的直接联想，从而拉近了读者与语篇的距离，让广告语篇显得更加有吸引力。 　　(1)醉?西子 　　一路贯东西，天堑变通途。 　　醉美西子，倾城热销。 　　例(1)中的标题“一路贯东西，天堑变通途”一句演变自毛泽东的词《水调歌头?游泳》中的一句“一桥飞架南北，天堑变通途”。这首词几乎人人耳熟能详，而这一描写武汉长江大桥的一句更是脍炙人口，被奉为经典。此标题创造性地将“一桥飞架南北”替换为结构语义上都于其形成工整对仗的“一路贯东西”，是为了展示所宣传楼盘的便利交通。而“醉?西子”这个标题则是高度凝练了朱人林升在《题临安邸》中的佳句“暖风熏得游人醉，直把杭州作汴州”，糅合了最关键的两个意象，呈现了所推销楼盘与众不同的魅力和优势。“醉”与“最”同音，更是在广告中突出了文人雅士的风情，迎合了广告受众追求优雅、高贵与魅力的心理。广告中的细节互文性特征与宏伟、绚丽和浪漫有着紧密的联系，使得整个广告语篇也富有原文本的气质，从而更加有感染力。 　　(2)恒元?悦庭 　　房不在大，够排场就好。 　　例(2)中的房地产广告标题简洁易懂，除了所宣传的楼盘之外，广告受众的注意力就集中在最能彰显特点的第二句话上面，而这一句明显模仿了刘禹锡《陋室铭》中的名句：“山不在高，有仙则名；水不在深，有龙则灵”。虽然模仿的句子口语化十足，在风雅气质方面有些欠缺，但这都不影响广告受众发现刘禹锡的名句和房地产广告标题的直接关系。这则房地产广告有意识地突出了“排场”作为普遍认可的社会价值，这其实体现了“追求面子”的意识形态，此时，广告语篇成为传播主流意识形态的工具。 　　(二)房地产广告语篇的体裁互文 　　体裁指的是支配某一特定类型的言语交际活动的一组惯例，我们可以考察并分析语篇中各种体裁所代表的群体声音。体裁互文性是将不同风格，语域或体裁特征的语篇糅合。体裁互文性不仅是体裁之间的相互关系，也包括不同风格或语域之间的共现或混合。体裁互文性是社会意识形态发生变化的结果，也是新体裁产生的根源。 　　(3)华茂东大道一号 　　迎接我们的小天使，一个摇篮怎么够! 　　给他一整屋的玩具， 　　不如给他一个画得出风景的房间。 　　花园/鸟儿/虫鸣/阳光/慵懒/画卷， 　　色彩/形态/音乐/时光/历史， 　　从浓荫伸出的红陶筒瓦，读到故事、美学和想象力的生活。 　　例(3)中的房地产广告的正文采用了诗歌的体裁。诗歌通常和广告表达不同的社会功能和交际目的，没有办法直接传达出广告体裁特有的劝说功能，但例三借助这优美抒情的体裁来充分展示楼盘的特点。意识形态同时在此广告中也有着明显的体现，语篇强化了一个传统观点：房子被理所当然视作是结婚育子的基础。“给他一整屋的玩具”则形象地体现了宠爱、溺爱孩子的现状，此种现象本就不值得提倡，但该广告语篇却提出“给他一个画得出风景的房间”更重要。对于物质的过分追求和依赖，已经在这个广告语