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海尔品牌成功之路分析 　　【摘 要】海尔集团用了20多年的时间发展成为国际知名的大企业，取得了巨大成功。本文从海尔品牌的发展历程、海尔的品牌要素、品牌营销这三个方面分析了海尔集团取得成功的关键因素。 　　【关键词】海尔；品牌研究；品牌要素；营销 　　 　　一、海尔品牌的发展历程 　　海尔是世界白色家电第一品牌，1984年创立于中国青岛。目前海尔在全球建立了21个工业园，24个制造工厂，10个研发中心，19个海外贸易公司，全球员工超过7万人。2010年，海尔全球营业额实现1357亿元，品牌价值855亿元，连续9年蝉联中国最有价值品牌榜首。 　　海尔集团的发展可以分为四个阶段： 　　1、名牌战略发展阶段 　　八十年代初期，改革开放的政策正在如火如荼的进行，家电行业产品供不应求现象严重，很多企业只盲目扩大规模，注重产量而不注重质量，海尔却严抓质量，实施全面质量管理，凭借差异化的过硬质量赢得竞争优势，也赢得了消费者的信赖。 　　2、多元化战略发展阶段 　　九十年代，国家政策鼓励企业兼并重组，一些企业兼并重组后无法持续下去，或认为应做专业化而不应进行多元化。海尔的创新是以“海尔文化激活休克鱼”思路先后兼并了国内十八家企业，使企业在多元化经营与规模扩张方面，进入了一个更广阔的发展空间。 　　3、国际化战略发展阶段 　　中国加入WTO以后，很多企业响应号召走向国际，但在国际市场上缺乏竞争力，产品没有优势，又被打回国内市场。海尔认为中国企业走向国际，最重要的是要创出中国自己的品牌，因此海尔提出“走出去、走进去、走上去”的“三步走”战略，以“先难后易”的思路，首先进入发达国家创名牌，再以高屋建瓴之势进入发展中国家，逐渐在海外建立起设计、制造、营销的“三位一体”本土化模式。 　　4、全球化品牌战略发展阶段 　　为了适应全球经济一体化的形势，运作全球范围的品牌，海尔集团继名牌战略、多元化战略、国际化战略阶段之后，进入第四个发展战略创新阶段：全球化品牌战略阶段。 　　“国际化”是以企业自身的资源去创造国际品牌，而“全球化”是将全球的资源为我所用???创造本土化主流品牌，是质的不同。因此，海尔整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌。 　　二、海尔的品牌要素分析 　　品牌要素归纳为：品牌名称、标识、标记、象征物、广告语、广告曲和包装等要素，每一要素都各具特征和功能，主要是用来标识和区分品牌的商标设计。下面从这几个方面来具体分析海尔的品牌要素。 　　1、品牌名称 　　品牌名称是品牌的核心要素，它往往简洁地反映了产品的中心内容，是消费者产生关键的联想。理想的品牌名称应做到记忆方便，对产品类别及特质、优点等具有准确的定位性说明；有特色，富有创造力；其次还要考虑到品牌国际化发展的需要。由此来看海尔的品牌名称。首先，海尔这个名称做到了简明朴实、易读易写，在发音上朗朗上口，这使人们口头相传非常方便，也有很强的记忆性。其次，海尔这个品牌很有想象力，人们一听海尔，会联想到海，大海是包容的，博大的。最后，海尔这个名称也很有洋范，Haier在外国人口里也能顺利读出来，有利于品牌的国际传播。 　　2、品牌标识和标记 　　品牌标识和标记属于品牌视觉要素，选择一个适合的品牌标识对品牌的推广与传播具有重大的作用。标识有几种形式，一种是文字标识，海尔的文字标识则是用拼音写出的Haier；还有一种是抽象的标识，可以是图形或符号，海尔是用一对海尔兄弟的卡通图案，一来拉近了与消费者的距离，二来由于《海尔兄弟》动画片，采用此图标更是增强了品牌的记忆性并起到了很好的宣传推广作用。 　　3、象征物 　　象征物是品牌图标的一个特殊类型，往往取材于人类本身或现实生活，海尔品牌的象征物是一对海尔兄弟，这代表了亚洲和世界，对于海尔实施全球化品牌战略是十分有利的；另外，看过《海尔兄弟》动画片的人都知道，海尔兄弟是一对勇敢、善良、积极进取的孩子，海尔采用他们作为象征物也使人们增加了对海尔品牌的好感，有利于海尔良好形象的树立。 　　4、广告语增强品牌影响力 　　广告语是用来传递有关品牌的描述性或说服性信息的短语。它能帮助消费者抓住品牌的含义，迅速有效地建立品牌资产。海尔的广告语大约有以下几种：（1）“一个世界一个家”，这正符合海尔全球化品牌战略的思路，提出全世界是一个大家庭，为品牌走向世界十分有利。（2）“真诚到永远”，海尔的优质售后服务是大家有目共睹的，真诚到永远让人感觉到海尔人的真诚和热情，给予了消费者信心，让消费者无后顾之忧。（3）“海尔，中国造”， 是海尔向世界的宣战，显示出海尔征服国际市场的决心和信心，提高了中国企业的在国际上的形象。 　　5、包装融入品牌的品味和文化的感性信息。 　　包装是产品的容器或包裹物的外观设计，海尔的包装首先表明