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电影产业价值链各环节营销策略 　　[摘 要] 电影是一种具有艺术性的特殊文化商品,随着文化市场的进一步开放,中国电影要在激烈的国际竞争中站稳脚跟,就必须按照市场规律,充分重视电影的商业特点,把电影作为产业来发展。本文在分析电影的特殊商业属性以及电影产业价值链的各环节特征的基础上,基于市场营销的视角提出适应电影产业价值链的各环节的营销策略。 　　[关键词] 电影;产业价值链;营销策略 　　 　　一、电影的商业属性及特点 　　电影作为一种文化产品,从其诞生那一刻起就具有艺术和商业的双重属性。从电影的商业属性来看,既具有一般商品共有的特点,也具有不同于一般商品的特点。前者使市场营销一般原理与策略运用于电影产业成为可能,后者则使建立适合电影产品的特定营销策略与方法变得十分必要。而明确电影产品的营销特点则是建立适合电影产品的特定营销策略与方法的前提。与通常意义上的产品相比,电影产品至少具有五个特点,而这些特点都具有不同的营销意义。 　　(一)?电影是一种无形商品 　　无形商品的作用对象是有形资源。无形商品产生在有形资源的基础上,有形资源是无形商品产生的前提条件,没有有形资源,无形商品就不可能得以产生。有形资源是无形商品的载体,离开了有形资源,无形商品就无从谈起。人们消费电影的结果,不是获得和占有任何有形物,而是获得某种心理感受。 　　(二)?电影属于非必需品 　　国内外研究早就表明,随着恩格尔系数的降低,才会使人们对非生活必需品的需求增加。而说服顾客对非必需品的购买要比对生活必需品的购买难得多,这就意味着需要更多的宣传和引导,才能吸引人们消费电影产品;也意味着电影产品的销售卖点大都来自于“故事”本身;还意味着人们对电影产品消费量的大小肯定受价格的影响,价格策略将是电影营销的重要手段之一。 　　(三)?电影是一种非重复性消费的产品 　　同一部电影绝大多数人只消费一次,尽管不乏同一部影片看几遍的个案,但那不具有市场意义。这就要求电影产品的生产者必须学会识别人们需求中的共性,发现不同人群的最大交会点。 　　(四)?电影是一种在特定场所消费的产品 　　虽然随???科技的发展,出现了便于消费者随时观看影视产品的视听设备,但是它既不是随身听,也不是电视,多数观众只能到电影院里才能看到最新的电影。这一方面增加了电影营销的难度,以至于分销渠道问题几乎是电影营销中最关键的问题;另一方面,也要求在一个城市中放映网点必须有合理的布局,保证想看电影的人能方便地找到一家影院。 　　(五)?电影是一种精神产品 　　对其质量的评价往往因人而异,基本上没有统一的标准。正是由于顾客通常比较难以用客观标准事前判断电影产品的质量,因此,由导演、演员或公司构成的品牌效应就在吸引顾客前来消费方面发挥重要作用。 　　二、电影的产业价值链 　　产业价值链的概念是从迈克尔#8226;波特在他1985年出版的《竞争优势:创造和保持卓越绩效》提出的价值链发展而来的,其论点聚焦于单个组织的活动,一个企业的设计、生产、营销、交货等主要价值活动以及对产品起辅助作用的各种价值活动所构成的该企业创造价值的动态过程。 电影产业是具有原创性、具备明显知识经济特征和高度文化含量的一种产业,它以创意为核心,并伴随着物流、资本流、信息流和商流,将抽象的创意直接转换成具有高度经济价值的产业。电影产业价值链是电影创作人才、电影企业内部和电影企业之间为生产最终满足消费者效用的电影产品或服务所经历的增加价值的活动过程,它涵盖了电影产品在创造过程中所经历的从最初创作到最终消费品的所有阶段。从价值链角度来看,电影产业是一个创意开端、内容为主、面向市场、满足消费者的文化产业。电影产业价值链的形成集合了创意、技术、商业等多项生产要素,围绕着创意所特有的知识产权的形成、发展、授权、升值、转化和再增殖,将原创性的创意规模化、产业化,使之产生经济效益。电影产业价值链是一个价值不断创新的过程。它主要由以下几部分构成。 　　(一)?制片,包括创意内容的策划、产品的设计和生产制作 　　创意内容的策划即创意形成环节。创意来源于编剧、导演或策划者的灵感或创造,正是这一群体成为电影产业的真正推动者。参与的市场主体是创意内容提供者,其中的关键人物是作家、编剧等。电影产品的设计和生产制作环节是依靠现代技术创新将创意转化为电影产品的过程。这一部分是电影产业价值链的源头,在任何情况下都是控制整个链条的关键环节,主要增殖部分就在其原创性的知识含量之中。 　　(二)?发行,即市场推广,包括营销推广和传播渠道两个环节 　　就是对影片拷贝的订购、供应和调度工作以及对影片的宣传推广活动进行安排,影片拷贝的供应对象是影院等从事电影放映的场所。在此过程中,授权商、被授权商、代理商、传媒中介人和制作人等通过对知识产权的整