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社交网络个体消费者行为研究 　　[摘要]随着社交网站的快速增长，社交网站营建了一个重要的市场环境。通过对中国互联网消费者行为分析，结合对中国社交网站的调查、研究，以期深入挖掘中国互联网社交类应用服务的商业应用价值，推动互联网新兴经济的快速发展。 　　[关键词]社交网络　消费者行为 　　2011年7月，中国互联网信息中心(CNNIC)发布了第28次中国互联网络发展状况统计报告，其中显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿，较2010年底增加2770万人；互联网普及率攀升至36.2％，较2010年底提高1.9个百分点。我国手机网民规模为3.18亿，较2010年底增加1494万人。手机网民在总体网民中的比例为65.5％。网民平均每周上网时长上升到18.7个小时，较2010年底增加0.4个小时。 　　随着Web2.0的快速发展，论坛、博客、SNS、微博客等社交类网络应用快速成长，互联网的交互性、自媒体属性愈加凸显。与Web1.0相比，Web2.0时代的网民更具自主性、互动性，网民不再是被动接受信息的媒体受众，而是积极地参与到网络中，成为信息的制作者、发布者、传播者和分享者。同时，网络对人们生活的渗透也更加广泛和深入，从获取信息、休闲娱乐到学习办公、交友聊天，乃至商品买卖，网络成为人类社会活动的重要场所。 　　在各种社会性网络服务(Social Networking Services，也称作社交网络)应用中，社交网站从2008年开始在国内兴起并快速发展，越来越多的人参与到社交网站中，无论是现实人际关系的延伸还是新的人际关系的建立，社交网站成为人们人际活动的重要场所。建立在各种人际关系纽带的基础上，社交网站同时也成为人们获取信息、交流情感、娱乐消遣的重要媒介。 　　随着社交网站的快速增长，社交网站营建了一个重要的市场环境。其一，社交网站搭建了企业与消费者之间深度沟通的平台；其二，基于用户关系产生的内容，如提问、评价、评定等成为引导消费的重要因素，口碑营销、病毒式营销成为企业营销战略的重要环节；其三，社交网站的快速发展，尤其是手机社交网站的快速发展，开拓了更广阔的互联网增值服务市场空间。 　　但是，我国社交类网站的发展仍处于发展初期阶段，产品服务和商业操作模式正处于探索阶段，还存在很多问题尚待解决。本文通过对中国互联网消费者行为分析，结合对中国社交网站的调查、研究，以期深入挖掘中国互联网社交类应用服务的商业应用价值，推动互联网新兴经济的快速发展。 　　一、社交网络中个体消费者动机 　　动机是促使个体实施行为的驱使力。这种驱使力通过一种紧张状态产生，这种状态是未被满足的需要的结果。通过对中国互联网信息中心数据比对，社交网站个体用户使用动机，选择“打发时间”的用户占比下降了6.3个百分点，社交网站的实用性大大提高。同时，在用户的使用目的中，保持与朋友的联系与沟通、浏览感兴趣的信息，包括关注好友的动态的比例分别占53.6％和41.6％，排在前两位，社交网站已经发展成为网民线上人际交往的重要活动中心。主要的动机体现在自我表达、记录生活、评论、参与讨论、信息寻求方面，这些动机充分的影响和引导其周围用户对于社交网络的参与和使用，用户群逐步扩大。活跃用户与非活跃用户的使用动机差异较大。社交网站活跃用户在人际关系维系和拓展方面，以及对游戏的喜爱程度和使用率明显高于非活跃用户。 　　从个体消费者动机对社交网络分为以下几类： 　　1、休闲娱乐类社交网络：以满足用户的休闲娱乐需求为主，目前以人人网、腾讯社区(包括腾讯朋友和QQ空间)、开心网等为典型代表。 　　2、婚恋交友类社交网络：以婚恋交友的需求为主，如世纪佳缘、百合网、珍爱网等。 　　3、商务交友类社交网络：以商务交友的需求为主，如优士网、若邻网、经纬网等。 　　4、其他社交网络。 　　二、社交网络中个体消费者个性与行为 　　1、消费产品个性化 　　由于社会消费品极为丰富，人们收入水平不断提高，这些因素进一步拓宽了社交网络中个体消费者的选择余地，并使产品的个性化消费成为可能。消费者购买产品也不再仅仅是满足其物质需要，更重要的是满足其心理需要，这一全新的消费观念影响之下的个性化消费方式正在逐渐成为消费的主流。社交网络营销必须面对这一市场环境，对市场实行细分，直至极限。 　　2、消费过程主动化 　　在社交网络营销中，消费者主动性的增强，来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。这种消费过程主动性的特点，对网络营销产生了巨大的影响，它要求企业必须迎合消费者发这种需要，对顾客不再“填鸭式”的宣传，而是通过和风细雨式的影响，让顾客在比较中做出选择。 　　3、消费行为理性化 　　在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，这种理性消费方