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试论大众传媒时代地方博物馆公众形象优化 　　[摘要]博物馆形象是指博物馆在开展实物收藏、陈列展览、科学研究等各项具体工作中形成的个性特征作用于社会公众,在公众中形成的对博物馆和博物馆工作的总体反映、认知和评价。①良好的形象是博物馆的无形资产,它可以取得公众的信任与支持,吸引更多的观众,吸引社会与个人的公益赞助,获得更广阔的文物与资金途径;同时,良好的形象还可以使博物馆内部产生巨大的凝聚力,使员工感到自豪与满足,激发其工作积极性、主动性与创造性。博物馆公众形象的塑造与维护受到诸多内外部因素的影响,本文主要从现代大众传媒对博物馆公众形象发挥什么样的作用入手,重点探讨如何通过传媒力量不断优化地方博物馆的公众形象。 　　[关键词]博物馆形象;地方博物馆;大众传媒 　　[中图分类号]G251.6[文献标识码]A[文章编号]1005-3115(2010)02-0102-03 　　 　　一、 现代传媒对地方博物馆公众形象的作用 　　 　　(一)提高博物馆的知名度 　　现代传媒以报纸、电视、广播、网络为传播载体,日益成为人们获取和传递信息最重要的渠道之一,是信息传播的主力军,具有覆盖面广、表现形式丰富、影响力深远等特点。英国学者艾琳#8226;胡珀#8226;格林希尔在其《信息传递的理论和实践――博物馆与大众传媒》一文中指出:博物馆应采取多种方法与博物馆以外的大众建立联系,包括与地方和国家的媒介建立联系。②博物馆公众形象的建立以博物馆知名度的提升为前提,必须借助传媒的力量。在公众中具有良好形象的博物馆一定是传媒关注度高的博物馆,比如北京故宫博物院、上海博物馆等。从效果上讲,在现代社会,博物馆知名度的提高,就意味着观众群的拓展,意味着市场回报率的提高。地方博物馆只有依靠特色收藏、特色展览,加强与新闻媒体的合作,才能争取更多报道机会,从而不断扩大知名度。 　　(二)提升博物馆的美誉度 　　所谓美誉度是指社会公众对社会赢利性或者非赢利性机构的无任何企图的赞扬。从公共关系学的角度来说,博物馆作为社会公益性机构,其公众形象的好坏、知名度仅仅是基础性条件,起决定性作用的是美誉度指标。现代传媒在海量的信息选择机会???前,是关注正面的还是关注负面的,对一个机构公众形象的影响十分关键。作为地方博物馆,利用好新闻媒体,通过正面信息的适时发布,无疑会增强公众形象的丰富程度。 　　(三)增强博物馆的亲和力 　　我国第一座公共博物馆南通博物苑的创始人张謇先生说过:博物馆应当“纵人观览”,“使承学之彦,有所参考,有所实验,得以综合古今,搜讨而研论之”。博物馆作为我国重要的教育机构应当充分发挥其亲和力作用,强化亲和力的途径,通过报刊、电台、电视台、网站等多媒体手段,向社会公众发布文物藏品科研和科普研究的成果信息,使本来无法直接成为博物馆观众的社会公众能够间接成为博物馆观众,从中受到教育、感染和鼓舞。③ 　　(四)拓展博物馆的市场空间 　　结合旅顺博物馆2006年7、8月观众问卷调查中的“观众对旅顺博物馆的了解渠道”进行分析,可以对传媒的可作为空间有进一步的认识: 　　 　　从统计数据可以看出,旅顺博物馆将近半数的观众是由旅行社介绍进行参观的,通过媒体宣传途径了解、走进旅顺博物馆的仅占总人数的11%。这就说明博物馆的观众群拓展存在着过于依赖旅行社,而媒体作用还没有进一步得到发挥的问题。从市场拓展的角度来看,巩固现有吸纳观众途径的同时,加强媒体途径的推介,意味着博物馆观众参观总量的提升。 　　(五)扩大博物馆在业内和社会的影响力 　　国内博物馆学学者普遍认同博物馆的功能是收藏、保护、研究、展示人类活动和自然环境的见证物。无论是收藏还是研究、教育还是展示,都需要媒体的积极关注和正面宣传,通过传播博物馆的工作机制、服务理念、藏品特色、研究成果信息,使博物馆的公众形象富有鲜明的个性特征,从而在业内和社会公众中扩大影响。反之,离开了现代广播、电视、报纸、网络这些大众传媒的参与,地方博物馆的众多信息得不到有效传播,影响力与公信力就会减弱,影响博物馆的生存与发展。2009年,北京市各博物馆在“5#8226;18”国际博物馆日的宣传可以给地方博物馆的宣传提供很多借鉴之处。北京市“5#8226;18”国际博物馆日的宣传形式一改往年“摆摊设点”式的现场宣传,而是与中央电视台《探索#8226;发现》栏目及北京各大新闻媒体联手,采用电视直播的形式,拉近博物馆与观众之间的联系。同时,利用广播、报刊、网络、短信和海报等宣传方式,多角度、全时空开展宣传,取得了很好的宣传效果,扩大了在公众和业内的影响力。④ 　　 　　二、 地方博物馆的传媒环境分析 　　 　　据国家文物局2004年统计,全国共有博物馆2126座(包括由企业、个人举办的所谓民办博物馆),其中文