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语用视角下商业广告记忆度策略及翻译 　　【摘要】广告效果对以盈利为目的的商业广告而言至关重要，其核心指标为到达率、记忆度、喜欢程度和购买欲程度。随着广告教育及信息功能的日渐凸显，提高广告制作质量，净化广告市场，势在必行。为达到提高广告制作质量的目的，本文运用语用学中Grice的合作原则解读英语商业广告，探讨广告记忆度策略和翻译。分析发现，对合作原则的违背是一种广泛应用于商业广告的语用策略，它有利于增强广告的记忆度，提高广告的传播效果。 　　【关键词】语用视角；商业广告；记忆度策略；翻译 　　 　　广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是提高经济效益。本文的研究对象是商业印刷广告。 　　广告一旦与受众接触，会产生各种影响，并带来相应变化，这种影响和变化就是广告效果。广告效果，具体指的是广告受众对广告本身的记忆、回忆、理解和认识的情况。考量广告效果的指标众多，但核心指标有四个：到达率、记忆度、喜欢程度和购买欲程度。广告记忆度是指受众对广告信息的记忆程度。本着提高广告制作质量之目的，文章从语用学视角，运用美国哲学家Grice的合作原则分析英语商业印刷广告，探讨广告记忆度策略及其翻译。 　　语用学及合作原则 　　语用学是语言学各分支中一个以语言意义为研究对象的新兴学科领域，是专门研究语言的理解和使用的学问，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何通过语境来理解和使用语言。20世纪80年代初，胡壮麟教授首次较为系统地将语用学介绍到国内。此后，语用学研究逐步为国人所认识、接受和喜爱。近年来，语用学理论被广泛用于研究、???决现实问题。美国哲学家Grice提出的合作原则是语用学的核心理论之一。Grice认为，在所有的语言交际活动中，为了达到特定的目标，说话人和听话人之间存在着一种默契，一种双方都应该遵守的原则，他称这种原则为会话的合作原则（Cooperative Principle，简称CP）。[1]该原则包括四个范畴：量的准则、质的准则、关联准则和方式准则。[2] 　　上述四个原则是人们在日常交流中遵循的规约。当然，这些规约是约定俗成的，与严格的语言规则不同。所以，事实上，出于交际的实际需要，这些规约常常被违反。 　　广告人李奥?贝纳早就指出，广告是人与人沟通的行业。不过需要补充的是，广告不是一种一般的沟通行为，它是一种特殊的言语交际方式。其特殊性就在于其交际不以信息传递为最终目的，而是以刺激受众付款消费为根本目的。既然广告也是一种交际活动或信息沟通的手段，那么，广告里是否也存在对Grice话语交际准则的违背情况呢？如有，其意义何在？或者说对广告传播效果有何积极意义？下面运用Grice的合作原则解读英语商业广告，以期获得上述问题的答案。 　　语用分析及翻译研究 　　（一）量的准则 　　语用学中的量的准则指的是谈话的详尽程度，即在话语交际中，说话双方所说的话应包含交谈目的所需的信息，或者不应包含超出需要的信息。下面就利用该原则解读两例。 　　1.OIC 　　2.Hi-Fi，Hi-Fun，Hi-Fashion，only from Sony. 　　众所周知，广告制作讲求语言简练。例1仅由三个大写字母O、I、C构成，它把广告创作之语言简约和经济原则体现得淋漓尽致。然而，话语交际过程中过于简约的语言必然会影响受众的理解，甚至导致交际失败。例1中字母O、I、C显然不能向受众提供足够的信息。受众看罢，不知所云。从交际效果来判断，该广告违反了Grice话语交际的量的原则。然而，广告是一种特殊的交际语体，在实际交际过程中，其信息的缺失或不足不但不会影响交际效果，反而对交际效果会有推波助澜之作用。此类广告往往能激起受众的求知欲，“迫使”受众给广告及产品更多关注。关注之后受众一旦获得“真知”，广告及广告产品便随即“深入人心”。翻译技巧上，在翻译信息缺乏的广告时，应考虑译文受众的语言、文化环境，根据需要对信息进行增补，从而减少译文的理解难度，获得宣传效果。就例1而言，首先，从语音层面上讲，OIC读来好似Oh I see；其次，该广告的宣传产品又恰是眼镜，所以可采用增译法将其译为“哈，我看见了”，把消费者戴眼镜看清字时的惊喜之情生动地传达出来，进而赢得受众认可，同时，口语化的译文也便于记忆。 　　与例1的简约相比，例2略显冗余。一则六字广告，