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浅议款待项目营销在高尔夫赛事中的应用 姓名：欧卫平 学号：2080200106 1，款待项目营销概述 随着越来越多高尔夫赛事在中国大陆举办，高尔夫赛事营销逐渐成为一个为体育营销专业人士和体育赞助市场熟知的概念。高尔夫的特点在于休闲性与竞技性的结合，目标市场定位于中高收入人群，这就决定了款待项目营销成为高尔夫赛事营销的一个重要组成部分。款待项目营销，即指赛事举办者以市场需求为出发点，对赛事资源进行合理整合，形成具有市场价格的产品，然后呈现给为客户及员工提供娱乐休闲内容的企业或群体客户。无论对于赛事的举办者还是赞助企业，款待项目都具有不可替代的作用。从赛事举办者的角度来看，一次成功的款待经历，不仅可以展现赛事运营者全面的营销实力和对赛事资源的调控能力，还可以大大拉近赛事营销人员与赛事赞助商的距离，并能发现潜在的赞助商资源。而从赛事赞助企业的角度出发，首先，款待项目为本企业的销售人员和客服人员提供与客户接触交流的机会；其次，赞助企业可以利用一切机会加强赛事品牌与企业品牌的联合，以巩固和加深企业品牌在客户心目中的印象；最后，赞助企业还可以利用款待营销的机会，宣传企业的产品与理念，增大企业的品牌曝光率，寻找与其他赞助品牌联合营销的机会。 2，款待项目营销对象 高尔夫赛事款待项目的营销对象主要包括3类：赛事赞助商、款待项目需求企业和款待项目需求个人。赛事赞助商是款待项目营销的最主要和最直接对象。赛事主办者在营销时一定要了解赛事赞助商对于款待项目的认知程度，从而把握营销的内容和方式。譬如，如果一个高尔夫赛事的赞助商有款待项目的经验，那么营销人员要做的就是尽可能按照赞助商的目标去设计自己的产品，同时预算项目产品的价格。因为这类赞助商对于款待项目会有一个大致的预算范围，超出该范围的款待项目，就不会被接受。如果营销人员面对的是一个对款待项目缺乏了解的赞助商，营销人员首先要做的就是为该赞助商的负责人员创造体验的机会，以便增强赞助商的感性认识，提高认同度。款待项目需求企业是指那些希望利用高尔夫赛事资源来实现款待目标的非赛事赞助商。由于越来越多的赛事赞助商将款待服务列入赞助合同，所以，非赛事赞助商以款待项目购买者的身份加入赛事营销是对赞助的补充，有利于最大限度地开发和使用高尔夫赛事资源。需要注意的是，一定要避免这些企业与赞助商服务发生冲突，最有可能引起冲突的情况包括：产品类别冲突、服务档次冲突和品牌宣传冲突等。款待项目需求个人指需要利用高尔夫赛事达到个人款待目的个人。通常情况下，赛事营销者与票务公司或旅行社合作，将有此需求的个人集中在一起，组成一个临时的款待项目消费团队。根据赛事资源的情况，提供带有款待性质服务的活动项目，如专车接送、集中休息区、免费教练时间和小礼品赠送等。 3，高尔夫赛事款待项目产品内容 高尔夫赛事款待项目产品就是赛事营销者提供的款待服务内容。以汇丰冠军赛为例，一个针对赛事赞助商的普通款待项目会包括：赛事门票、车证及其他证件、贵宾包厢、五星级酒店的早午餐和下午茶服务、免费赠送赛事礼品、免费提供赛事介绍手册、购买赛事纪念品的折扣服务、组织参加与其他赞助商包厢的互动活动、免费高尔夫球培训、允许制作赞助商自己的宣传材料、允许贵宾包厢进行赞助商品牌装饰、免费赛事图片和赛事报告的提供等。在签订的款待服务合同中，每个款待项目购买者得到的权益都会有所差异。原因有：赛事营销者资源有限；购买者对于产品内容有自己的取舍。所以，高尔夫赛事营销者进行款待项目洽谈时，要遵循以下两个原则： （一）有所为有所不为 赛事款待资源是有限的，赛事营销者要将款待项目购买者排序，首先满足最重要购买者的需要，以保证利润最大化；一般情况下，优先保证现有赞助商的款待需求；将剩余资源包装成产品销售给其他购买者。当出现产品某些内容无法完全满足其他购买者时，千万不要做出无法实现的服务承诺，而是实事求是地与购买者协商，以达到现有款待资源情况下的互利共赢。 （二）了解购买者需求，开发定制性产品 定制性产品，是指在产品的设计阶段高度契合客户的需求。开发定制性产品是提高营销效率的重要手段。如果一个潜在款待项目购买者的主要目标是品牌曝光，那么针对这一目的的款待项目就应该包括整个赛事运营期间所有可能的曝光机会。而对于此目标帮助不大的款待内容，则该相应减少或者取消。开发定制性产品是对“有序性”营销原则的补充，其核心目标是实现销售收入最大化。营销者会将定制性产品描述成某个购买者对于某些资源的特殊占有，从而确定超过一般性产品的更高价格。通常情况下，购买者对于定制性产品带来的赛事款待资源占有是认同的，对于该项目具有更大的期待，也较容易接受定制性产品的报价。 4，高尔夫赛事款待项目执行 高尔夫赛事款待项目的执行过程，是提供服务和客户管理的过程。以下两方面内容，涵盖了衡量一个高尔夫赛事款待项目营销团队是否