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居民对青奥会感知及其支持度研究 　　摘要：南京市已经获得第二届青奥会的承办权，为了研究南京市居民对青奥会的支持度，本文将社会交换理论的收益与成本引入到居民对青奥会的感知当中，运用因子分析法分析感知收益和感知成本中所包含的评价因子，进一步通过SEM模型了探索感知收益、感知成本与支持度的相关关系。研究表明：居民对青奥会的支持度与居民的收益感知呈正比，而与居民的成本感知成反比。结论同时也能为进一步提升居民对青奥会的支持度提供理论基础。关键词：青奥会；收益感知；成本感知；支持度 　　中图分类号：G811.21　文献标识码：A　文章编号：1004―4590(2011)06―0053―05 　　1　研究目的 　　青少年奥林匹克运动会(The Youth Olympic Games，YOG)，简称青少年奥运会、青奥会。它是一项专为青少年开设的体育赛事，是一项集赛事、文化和教育于一体的活动。与奥运会一样，青奥会每四年一届，分夏季和冬季奥运会。青奥会的举办时间一般为12天，选手的年龄在14岁到18岁之间。除体育竞赛外，青奥会更注重教育功能。南京在2010年2月击败竞争对手，获得第二届夏季青年奥林匹克运动会的承办权。 　　大型赛事活动增加了举办地政府对当地企业和居民的税收依赖，因此要成功举办奥运会必须获取举办地居民的大力支持。国际奥委会充分认识到居民对奥运会支持的重要性，把居民对奥运会支持度作为评估竞标城市最关键的因素之一，并在评选每个候选城市时都会做秘密调查以确定居民支持度。本文旨在南京市取得第二届青奥会承办权后，了解南京居民对青奥会的收益与成本的感知，探讨居民对青奥会影响的感知与态度，一方面有助于地方政府了解会展活动的各种影响，减少青奥会参观游客与居民之间的冲突，在基础设施建设等方面获得居民对青奥会的支持；另一方面有利于政府了解居民最为关心和担心的具体问题。为当地政府积极地消除居民的担心、减轻青奥会活动的负面影响提供了依据，促进当地居民生活质量水平的提高。 　　 　　2　理论综述 　　2.1　理论基础 　　社会交换理论是由G. Homans等人在1974年提出来的，该理论是借助于经济学的概念来解释社会行为在相互作用、强化的情况下长期发展的社会心理学理论，该理论认为人类的一切行为都受到某种或明或暗的，能够带来奖励和报酬的交换活动的支配。具体而言，这种社会交换关系主要存在于社会心理、社会行为的“互惠原则”基础之上。在人际关系中，这种“互惠”的不仅仅是物质财富，也有可能精神财富等等。人们会拿自己行为的收益与代价相比较，如果收益大于代价，人们的行为才能持续，这种社会交换关系才能持续，如果收益小于代价，人们的行为会受到打击，相应的，这种社会关系就难以维持。 　　 　　2.2　研究现状 　　2.2.1　事件活动影响的测量 　　Vincent May(1995)研究了1992年冬季奥运会对举办地环境所造成的影响，发现1992年冬季奥运会举办方虽然估计到了直接的负面影响，却忽视了一些潜在的或长期的影响。Getz(1997)认为节事活动对举办地的影响主要来源于三个方面：社会影响，环境影响和经济影响。Evangelia Kasimati(2003)TM以奥运会为例，比较了ex―ante模型在衡量重大事件经济影响时的优劣，并运用ex―post方法来预测奥运会以及其他重大事件的经济效益。Samuel Seongseop Kim，Margaret J.Daniela和William C. Norman(2003)估算并比较了7个体育事件产生的经济效益，运用投入一产出模型进行了分析。Kaye Chon及Kyu Yoop Chung(2003)运用投入―产出因子，衡量了韩国会展业的经济效益，包括了产出、工作机会、收入、附加值、进口等项目，考虑到乘数效应、汇率以及替代效应，韩国会展业的投入―产出计算是以韩国其他的出口产品为标准的。Margaret J.Daniels，Willian C.Norman及Mark S.Henry(2004)发现投人一产出模型来研究重大事件的局限性，通过收集到的数据，建立了四个新的模型，分别研究了这四个模型所估算出的经济效益，并分析了美国东南部的道路挑战赛对当地经济产生的收入效应。Margaret J.Daniels(2007)运用中心地理论，研究了举办一个体育事件对当地所产生的影响，发现两个相邻的城镇联合举办大型体育赛事时，较小的一方受到较多负面的经济影响。而较大的城镇则受到了较多正面的经济影响，作者进而分析了这种现象的原因。 　　2.2.2　居民对节事活动影响评估维度 　　Deceio and Baloglu(2002)认为有社区归属感高的居民最有可能把特大事件当作能为当地社区带来利益，大型事件能为社区提供机会