中小城市如何招商.doc

变不可能为可能 ——中小城市如何招商 导言：招商，不应该只限于字面意义——招进商家入驻，更重要是资源的互补及整合，是公司与商家之间的品牌资源﹑产品资源﹑资金资源﹑人力资源等的价值组合。招商更是一种战略合作行为，而非个人行为。 一、中小城市招商难的原因分析　 　 这二年来，商业地产在我国各地搞得热火朝天，大城市的经济状况、人口数量等条件大多能吸引国内外知名零售商或其他服务商作为项目的主力店进驻，而中小城市却因这些条件相对差些，因而这些城市的商业地产项目无法招入如意的主力店。令中小城市商业地产开发商十分困惑…　　中小城市的商业地产项目多在4——8万平方米左右，它们对主力店的成功招商难度较大的主要原因有： 　　 1、 开发商对项目定位不当 未能较准确进行业态和功能定位 开发商对项目没有经过详细的调研和分析定位，便直接委托设计部门进行设计，建造后则很容易出现了这样的现象：有意来的零售商或其他服务商发现其设施不合要求，而设施符合要求的都无意来。设施不合要求则需要改造，改造就得投入资金，不管由哪方出资，租金肯定成为谈判的瓶颈；对于项目所在商圈里不适合生存或再发展的业态，即使项目设施符合其要求，但谁愿意来呢？ 业态规划后，市场定位不当 曾经有这样两个案例，一是县级市某镇，另一为县级市市区，开发商均要求找经营高档商品的零售商。他们认为这可以与当地商业巨头错位经营。其实，这是不了解零售业的生存和发展条件。各类零售商或服务提供商经营服务的目标对象不同，毕竟市场是细分的，细分后还可再细分，这是市场细分原理。随着经济的发展，相信这种细分会随着居民贫富差距增大而更加明显。各类零售商或服务提供商拓展新店均有自己的发展战略和游戏规则，其考虑的原因特多，除租赁合同上所有的内容外，还有诸如地理位置、交通条件、城市人口、经济状况、生活和消费习惯、商圈竞争等等因素。2、缺乏设定重点招商目标及多次反复的沟通能力 由于没有专业商业公司介入，有些项目的招商工作不抓重点，花了不少人力、财力，结果谈了很多客户，最终还是不如意。由于各地都在兴起建造商业物业，越来越多的商业物业使零售商或服务商有了更多的选择机会，这使招商难度更大。　　 3、租金及其年递增率制定不合理 租金在零售商或其他服务商的经营成本中占有较大的比例，租金的高低直接影响到其营业利润。因此，租金是其考虑的关键因素之一。对开发商来讲，计算租金不应以物业投资的方式计算，而应以商圈内租金水平为参考，并考虑主力店的知名度和可能贡献程度而设定。假如按开发商期望的投资回报率来倒算租金，则双方难以达成一致。开发商应考虑主力店对整体项目生存发展所起的作用，其作用一来可带来大量的顾客群，增加人气；二可使中小店的租金水平相应提高，对物业的销售亦有促销作用。　　 4、希望服务商购买物业 有的开发商与零售商接触后，为使该零售商能将物业买下，准备了大量的投资分析资料，最终亦无功而返。开发商希望零售商或其他服务商会将物业买下来，这种现象是由于开发商不了解零售商的运作。虽然有银行按揭贷款，购买物业仅需四成的购房款，但这笔资金足可以使零售商开办三、四家同样规模的分店。而且，零售商开新店也有风险，一旦市场发生变化，导致此店无法生存时，零售商多数采取撤走的办法，以避免更大的损失。若自置物业则要死撑下去，而物业能否升值尚未知。零售商主要目的是经营好商店，获取商业利润，并非通过购置物业获取其在若干年后增值部分的收益。 二、成功招商的工作流程 第一步，确定项目定位思路 以项目的物业各项资源和政府相关政策、准确的市场调研分析、各业态商家的沟通分析等相关数据确定战略意图和目标，初步形成具有市场竞争力的项目定位思路，有未来发展执行力的商业运营思路。 第二步、完善商业定位 收集及整合招商目标商家资源，论证项目定位的可行性，同时对其所需的物业条件、经营氛围等要求进行更深入的沟通及分析，根据项目推进的物业条件、可行性论证结果及政府相关政策调整等客观因素，完善更具创新及长期发展的商业定位。 第三步、制定商业发展战略 对已论证符合市场发展的商业定位，分析其市场需求、竞争对手、成本控制等各方面因素，制定具有市场竞争力、公司投资回报率的招商政策，完善具备公司商业品牌运营迎合商家经营理念的商业发展战略。 第四步、制定招商策略 对已锁定的目标招商客户群进行分类，制定针对性的招商策略，以树立统一商业品牌效应为原则，实施化整为零招商、化零为整业态互补的整体性思路，在优先于对商业整体具有集结力的龙头商家经营项目保护，同时满足于业态需扎堆经营的思路之间寻找切合点，最终制定出可各业态、商家互补、共同营造整体项目商业品牌形象的招商策略。 第五步、招商实施 在与商家的接触过程中，对符合招商目标的意向客户资源进行最优化的分配，灵活的运用谈判技巧以及谈判人员的