2011年南山相城项目营销推广报告3.pptVIP

* 大势研判 楼市格局 探寻项目发展背景 项目价值梳理 竞争市场分析 项目定位 客户探寻 价格定位 我们有什么？ 与对手比如何？ 基于项目背景和优劣势下的市场占位 项目竞争方向分析：立足本土，辐射大市，剑指商贸区 竞品KPI体系分析 KPI体系 外在因素 内在因素 地段价值 品牌价值 户型 内部景观 物业形态 建筑风格 面积配比 其他附加值 外在环境 区位：看得见的优势 区域 中央商贸区 中央生活区 区域解读 城市的商住区，商业以写字楼，百货为主，缺乏生活气息，类似上海徐家汇 城市的生活区。生活配套成熟完善，生活居住气息浓烈。 现在状况 配套 生活配套暂无，两所小学 学校医院超市 交通 公交站点较少 公交系统丰富 环境 一般 一般 未来状况 配套 未来写字楼居多，商业以大型百货为主 学校医院超市百货皆有 交通 地铁公交皆有 地铁公交皆有 环境 以活力岛为核心 一般 趋势 并入平江区 并入园区 品牌价值：项目品牌认知度不具优势，提升空间较大 项目 品牌 品牌美誉度 峰汇国际 合景 较高 融侨城 金辉融侨 较高 水漾花城 恒基 高 班芙春天 首开 一般 水韵花都 相城城市建设 较低 橡树湾 华润 高 帝豪 雅戈尔 一般 本案 南山 一般 区域 中央商贸区 中央生活区 外在景观 活力岛生态景观，实景逐渐呈现 无明显景观，现状下有工厂影响 趋势 活力岛趋于完善 未来工厂拆迁，重归纯粹生活区 外在环境：存在明显不足 竞品KPI体系分析 KPI体系 外在因素 内在因素 地段价值 品牌价值 户型 内部景观 物业形态 建筑风格 面积配比 其他附加值 外在环境 内部景观：普遍无突出亮点，存在较大提升空间 融侨城 合景峰汇国际 首开班芙春天 水韵花都 建筑风格：平分秋色、各有千秋 首开班芙春天 水漾花城 合景峰汇 水韵花都 本案 班芙春天 橡树湾 物业形态：花园洋房产品稀缺 项目 产品形态 产品品质 合景峰汇 高层 一般 融侨城 高层、别墅 较高 恒基 高层 较高 水韵花都 高层 较低 首开 高层、小高 一般 华润 高层、别墅 高 本案 高层、小高层、花园洋房 较高 户型分析：项目户型具备明显赠送，但不具唯一性 送挑高为5.8米的房间，奇数层赠送面积约16平方，偶数层赠送面积约为13.2平方。 赠送约16平方，户型设计紧凑，但是在中间不通透 98㎡（ 2+1）-2-1 133㎡ （3+1）-2-2 合景峰汇 融侨城 水漾花城（赠送极少） 此面积全部赠送 此面积赠送一半 项目 产品组合 合景峰汇 主要面向改善型客户 融侨城 单纯改善性产品 恒基水漾花城 以刚需产品为主，组合丰富 水韵花都 改善性产品不足 本项目 产品组合丰富，且与其他项目形成一定区隔 户型配比：本项目主要针对首置、首改投资需求客群，区隔周边项目的中大户型 合景峰汇会所 其他附加值：会所、样板及实景展示存在较大的提升空间 融侨城独立会所 融侨城样板间 合景峰汇样板间 优势：配套、交通，产品洋房等 平手：品质、户型、附加值 可超越：景观、会所、样板间 劣势：开发品牌、未来预期 竞争总结 大势研判 楼市格局 探寻项目发展背景 项目价值梳理 竞争市场分析 项目定位 客户探寻 价格定位 我们有什么？ 与对手比如何？ 基于项目背景和优劣势下的市场占位 项目市场定位： 相城中心，CLD的标杆之作 大势研判 楼市格局 探寻项目发展背景 项目价值梳理 竞争市场分析 项目定位 客户探寻 价格定位 我们有什么？ 与对手比如何？ 基于项目背景和优劣势下的市场占位 区域：由早期以相城本地为绝对主力的客户结构逐渐向多区域组合的客户结构转变，区域项目对外区域客户吸纳能力逐渐增强 早期相城本地客户占比高达80%，随着区域规划的成熟，本地客户逐渐下降，现阶段相城客户下降到50%以下，相城区域已经逐渐被苏州其他区域认可，随着交通的不断改善和规划的升级落实，区域对外客户吸纳能力将继续增强。 （1）客户演变 职业：客户职业更丰富化 早期相城本地客户职业以私营业主、公务员和企业中高层等中产阶层组成，随着外区域客源的导入，客户职业更具丰富话，企业白领、投资客等比例呈大幅增长。 购房目的：由以自住、子女购房等为主转变为投资、自住两宜，且投资比例大增 在区域规划利好的带动下，区域关注度不断升温，客户由早期的主要以相城区本地居民和周边乡镇居民购买为主逐渐演变到目前以相城区、园区、市区、上海、江浙等多区域的客户，同时其购买目的也由自住转变为投资、自住两宜； 外区域客户的持续导入，为本项目的客户提供更多来源，同时随着交通条件的改善，区域规划的不断升级落地，项目客户将在区域客户基础上继续呈外拓趋势。 客户演变总结：来源和目的趋于多样化 客户来源区域：相城区域客户占据比例高达46%，其中元和街道客户占比最高，占25%，黄埭、黄桥和