基于信誉和管制机制的消费者网上购物决策研究——以淘宝网为例-research on consumer online shopping decision - making based on reputation and regulatory mechanism - a case study of taobao.com..docxVIP

浙江大学研究生学位论文独创性声明本人声明所里交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。除了文中特别加以标性和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得浙江大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我…同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。J协lhm接字日期:)，011年γ月13日学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解浙江大学有权保留并向国家有关部门或机构送交本论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人授权浙江大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索和传播，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。(保密的学位论文在解密后适用本授权书)州州叫nu川川州。几wm州川qdw川川川AU州州4州川川。阳m阳a川-棚Y学位论文作者签名:均可休签字日期:ùl1年〉月{gR问名:j签字日期:ν可年〉月俘问致谢随着论文审阅的完成，研究生的生活也就要结束了.在论文写作、评审及答辩的这段日子里，得到了很多人的帮助和鼓励，在此，我要向他们献上最诚挚的祝福和谢意!首先，衷心感谢我的指导老师卢向南。在开题报告、文献汇报、论文写作的过程中，卢老师给与了我很大的帮助。她丰富的知识、独到的见解、中肯的意见，促使我的论文精益求精;她耐心的指导、热情的解答、定时的敦促，促使我的论文按时定稿.在这里，非常感谢她，感谢她的认真负责，感谢她的莘莘教导!其次，衷心感谢教导过我的所有者师们!老师们对理论知识的深入研究及做学问的认真态度，深深地影响了我，从而使我比较顺利的完成了论文写作.最后，衷心感谢所有认识的同学及我亲爱的家人朋友们，感谢你们在精神、生活中对我的支持和帮助，你们的陪伴使我愉快的度过了研究生阶段的美好生活!2011年1月19日行政大楼1005-10唱、创..‘?萨回..、‘...、ι.r?...1T_...11摘要研究表明，感知风险和信任的缺乏是阻碍网络购物发展的两大障碍。淘宝网作为巨大虚拟零售市场的管理者，制订了各种交易管制规则，并创新性的建立了一个相对有效的信誉评价体系和管制机制，但是，它们的作用如何?是否所有的交易规则都影响消费者的购物决策?管制和信誉对不同类型产品的影响是否存在差别?这些问题还没有人做过系统研究调查.因此，本研究以淘宝网为对象，结合以往研究中产品属性的分类，分别从信誉和管制的角度对网上消费者购物决策进行研究.在以往相关文献研究的基础上，本文首先提出了研究框架和具体的概念模型.我们认为信任、感知风险和网络购买意愿三者密切相关，信任能有效降低消费者的感知风险，从而增加消费者网络购物意愿.根据信任和风险的来源，本文将信任和风险细分为卖家信任和网站信任;产品风险和交易风险，并提出信任、感知风险和购买意愿及前置变置之间关系的15个总假设.然后，通过网络问卷进行前测。在对相关题项进行修正后，通过网络和实地发放正式问卷，最终共收集有效问卷233份.最后，通过SPSSl1.5对数据进行相关分析、回归分析和独立样本T检验，从而对假设进行验证.本研究探讨了淘宝网现有信誉和管制机制对消费者信任和感知风险的影响，以及对消费者购物决策的影响，相关的研究结论可以为淘宝网及其他C2C网站的改菩提供借鉴和参考，对于改善网络购物的发展具有一定的现实意义。关键词:信誉;管制;信任;感知风险;购买意愿;消费者决策，，‘2揭.·剑，睛--帆巾llI呼叫CJIV‘明咱圄阳U，.t....IAbstractFonnerresearchesshow出atperceivedriskandlackingoftrust缸ethetwoimportantobstaclesforthedevelopmentofon1ineshopping.Asamanagerofthehugevirtualretailmarket，Taobaosetsthevarioustransactionregulationsorrules，especiallyaninnovativeeffectivereputationevaluationsystemandregulatorymechanism飞but，whatstheroleofthem?Whetheralltradingrulescouldaffectconsumersshoppingdecisions?Whethertherearedi舵rencesbetweentheeffectofreputationsystemandre肌l1ationmachanismondi班erenttypesofproducts?Theseproblemshavenotbeenresearchbefore.ηlerefore，basedonT，thes