新物种层出不穷：万亿生鲜市场才是零售业的重要赛道.docVIP

新物种层出不穷：万亿生鲜市场才是零售业的重要赛道 “社区生鲜”概念近期引得资本方频频落子，诸如生鲜传奇以30家门店获得十亿元估值；深圳钱大妈社区生鲜超市获得京东旗下启承资本投资等。这也从侧面证明，零售商布局生鲜业态，是获得业界共识的可持续发展之路。 从实际经营来看，强化生鲜品类，也是不少传统零售企业实现转型升级的重要方向。例如武汉中百集团旗下的邻里生鲜，首店开业当天即获得15万元销售额。经过一年沉淀，邻里生鲜销售同比增长 35.43%，毛利额同比增长36.85%。 无论新零售物种发生怎么样的进化，扎根生鲜经营都是零售业的核心赛道。它既是实体店的竞争壁垒，使得永辉等实体零售企业借此塑造核心优势；同时也是线上线下不同业态，面临来客数下降、获客成本提升等困局，转向高频消费的最佳入口。 2020年之前 生鲜折扣店将是成长最快的渠道 “生鲜传奇不是超市，它是为消费者提供一日三餐的折扣社区店”。生鲜传奇副总经理唐清表示。 这里有两个定义值得关注，首先从专攻品类来看，生鲜商品具有集客能力强、差异化水平高、盈利水平高三大特性；其次来说折扣店，折扣店是以销售自有品牌和周转快的商品为主，限定销售品种，并以有限的经营面积、店铺装修简单、有限的服务和低廉的经营成本，向消费者提供“物有所值”的商品为主要目标的零售业态。根据相关数据显示，在2020年之前，折扣店将会是成长最快的零售渠道。 生鲜传奇认为，没有重点就不会有特点。为此他们只有三大核心经营理念，即离消费者更近，综合成本更低，使管理简单到愚蠢的状态。” 所谓“离消费更近”，很容易让人理解为靠近社区选址。但在生鲜传奇看来，这是从选址、商品、价格等多个层面分别对标，才有可能做到的效果。 从选址来说，生鲜传奇大体上有三个要求，其一是成熟社区，周边500米范围内居住人口要达到2500户以上；其二是店址必需在小区门口或小区内；其三是门店经营面积300平方米，最大不能超过800平方米。 在商品层面，生鲜传奇围绕厨房定位，从而贴近消费者生活。他们以厨房为圆点；坚持品质优先，例如半成品食材只用活鱼制作；同时加大宽度，减少深度。由于生鲜产品具有很强的产地和地域特点，生鲜传奇通常会从源头进行把控。 举例来说，生鲜传奇会推出大水面野生放养的“池塘鹅”、香榭林全散养的“林地鸡”、合肥大房郢的“水库鱼”以及南京固城湖的大闸蟹。 但在价格方面，生鲜传奇会要求门店做到品质与性价比兼得，也就是100%现款买断，100%自营，100%商品手售价低于如何一家大卖场，80%商品价格低于任何一家网站。但低价不等于低档，而是把高品质商品买的很便宜，同时做到“价随质变。” 这样一来，生鲜传奇的差异化即得到凸显，如同生鲜传奇总经理沈华峰所说，“什么是差异化，你把同品质的商品做到价格最低，这就是最大的差异化。” 为了做到综合成本更低，房租成本、人力成本以及设备设施成本是生鲜传奇把控的要点。以房租成本为例，生鲜传奇通常会利用战略合作、降低租金；扩大外租区，补充品类同时分摊成本；减少仓库区并科学设计，从而充分利用经营面积。 唐清表示，现场管理以及后台配置是生鲜传奇做管理的重要环节。这使得生鲜传奇的门店模型被固定下来，从而保障其在复制过程中不走样。这样做的好处是对门店操作人员技术要求降到最低，大大提高可复制性及开店速度。同时带来的弊端是，门店灵活性不够，商品更新、价格调整，都需要总部统一来协调，反馈速度不够。 生鲜传奇将其称之为“五定原则”，即定位、定品、定数、定价、定架。定位是指服务社区，满足消费者一日三餐，提供基本款生鲜商品的定位不变。定品是将商品品类固定，有总部统一管理，门店不能自作主张。定数是坚持1860个sku数，所有门店统一不变。定价是商品价格由总部统一制定，个别新店或应对竞争对手打价格战的门店除外。定架则是指所有货节标准化，包括摆放位置、数量、长度等都有严格标准。 生鲜加强型社区店转型的 “3乘3步法” 谈起邻里生鲜的转型思路，中百超市有限公司生鲜事业部总经理郭鸿飞表示，“我们主要做到两个好，其一是比顾客心理预期好，主要从精单品、强生鲜两个方面进行升级；其二是努力做到比周边竞争业态好，我们就从对标竞争业态空白点入手。” 在此基础上，邻里生鲜有一套针对新店的“3乘3步法“，即做到经营策略三步法，工作分工三步法、时间进度三步法。 “经营策略第一步是要做到员工、顾客双满意，你的员工都不在店里买东西，还谈什么经营。”郭鸿飞说，其二是分别从品类定位、品项定位、空间定位三方面进行升级。 举例来说，一家邻里生鲜门店改造的第一步，是砍掉了将尽三分之二的日用百货经营面积。走进该门店会看到，水果、蔬菜、肉禽、蛋类等生鲜品类被依次布局在门店入口，通过堆头陈列、关联陈列等方式吸引消费者进店，占比50%左右。在门店后端，则是酒水饮料、包装食品、粮油米