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广告运动的核心：广告策划 一、策划是广告活动科学化、规范化的标志 二、广告策划的定义、关键点 三、广告策划的基本内容 一、策划是广告活动 科学化、规范化的标志 现代广告策划是一个系统工程,它将各个子系统经过协调与统一围绕一个明确的目标，使广告活动得到最佳的效果。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会指出： 策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为，基本上所有的策划都是关于未来的事物，也就是说，策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。 广告策划的概念 广告策划就是广告人对所要进行的广告活动在周密调查和分析基础上所作出的这体计划和安排，它也显示出科学性、系统性和创造性的特点。 二、广告策划的基本内容 （一）市场调查 （二）消费心理分析 （三）广告定位 （四）广告创意 （五）广告媒介策略 （六）广告效果测定 案例 喜力啤酒广告策划 （台湾） 资料来源: 实力媒体  喜力啤酒（台湾） 消费者分析： 1、目标人群： 调查显示： 年轻的上班族、聚会的朋友 2、 消费条件： 时机、 场合、 方式、 态度 3、 消费需求： “气氛对就会多喝！” “难忘的欢聚时刻，饮酒作乐！” 喜力啤酒（台湾） 3、竞争分析： 本地品牌的价格优势 国外品牌的水货较多 与消费者存在距离 营销计划 “与消费者拉进距离”  喜力啤酒（台湾） 目标市场： —— 针对主要消费场所 —— KTV （营销重点推广地点） 原因分析： 1、 欢聚畅饮的场合 2、 休闲场所 3、 啤酒品牌竞争之地 喜力啤酒（台湾） 广告策略实施： 1）通路选择: —— 运用KTV通路 （ 难点：通路的杂音大） 2）媒体选择 —— KTV 的各个接触点 3）促销策略 ： 引发话题 互动性  喜力啤酒（台湾） 活动计划 时间 —— 暑期开始 （持续6个月） 地点 —— 好乐迪 KTV * 全省 67 家 KTV 连锁配合 * 比台湾第二大连锁KTV多50% * 全省大约200多家KTV 喜力啤酒（台湾） 媒体策略： —— KTV 杂志广告 —— 大厅专区布置 —— 电梯门贴 —— 歌本插页广告 —— 店头、餐桌、包厢广告 POP  喜力啤酒（台湾） 促销策略 —— 与菜单的结合 设计“人来疯”拼盆： —— 99元 + “人来疯”拼盆 = 三罐啤酒 + “人来疯”拼盆  喜力啤酒（台湾） 市场结果 销量提高 3 倍！ 消费者心理 为什么“一次性尿布”在产品推广初期销路不畅？ 一种矿泉水的定位：evian依云 法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇，一座从水中诞生的城市，有着世界销量第一的evian依云矿泉水┅ evian依云矿泉水源自法国阿尔卑斯山，每一滴都经过十五年冰川岩层天然过滤而成┅ evian依云矿泉蕴含着对皮肤有益的多种天然矿物成分，特别适合于运动及日晒后，冷气环境及旅途使用┅ 广告创意的经典之作  谢谢观赏 ！ * * 1、市场分析（台湾啤酒市场概况）： 本地啤酒市场占有： 60%以上 海外啤酒市场空间： 40%左右 2、消费者分析： （对“喜力”品牌的印象） —— 有距离感 —— “好的外国来的朋友” —— “重要的日子常会想起它” ┅