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无线音乐市场的发展和变革 1 引言 音乐产业主要包括版权交易、文化活动及音乐营销3个方面，是文化产业的重要支柱，在一些发达国家，例如美国和日本，文化产业为GDP贡献超过8％，其中音乐产业直接为GDP的贡献可达 1％～2％。中国2007年GDP在20万亿元人民币左右，其中音乐产业直接贡献只有200亿元人民币，只占GDP的0.1％，还有很大的上升空间。 现代音乐的表现形式和传播方式日益丰富多彩，基于手机和移动网络的无线音乐代表着一种全新的音乐消费形态，不但使手机成为人们24 h不离身的音乐终端，而且成为音乐爱好者自主创造、欣赏和传播音乐的全新方式，为人们带来了一种空前便捷和独特的音乐体验与享受。 2 数字音乐业务的发展 （1）欧美地区 2007年美国在线音乐市场的主要收入来自于付费下载的渠道，比例达到82%。此外，在线收听的收入比例达到了18%。专业咨询机构认为，美国的在线音乐市场规模将继续保持增长势头，以广告为支持的盈利模式的成熟也带动了在线收听音乐市场的发展。同时，以苹果公司的产品iTunes以蓝色基因及亚马逊公司的数字音乐产品为代表的付费音乐的发展，也对美国在线音乐市场起到了推波助澜的作用。其中苹果公司在音乐市场中的份额优势明显，iTunes约占整个欧美数字音乐销售的76％。 （2）日韩地区 NTT DoCoMo公司3G移动业务FOMA涵盖了所有的i-mode业务，包括动态图像i-motion服务、图像传输 M-stagevisual服务、音乐发送M-stagemusic服务。根据NTT DoCoMo的统计，在目前的应用中，音乐视频内容的下载和转发是FOMA的应用亮点，已经总计销售了10亿首歌曲。 （3）中国 艾瑞市场咨询调查显示，2005-2008年，中国数字音乐市场复合增长率将达 47.4%，2008年有望突破81.4亿元人民币。目前国内市场几乎都是彩铃以及个性化回铃声的天下。据统计，数字音乐目前在无线市场和在线市场的收入比例是9:1。中国移动在推出彩铃业务以后，数字音乐市场呈现了很大的增长，2005-2006年彩铃业务收入翻一番，增长了 97.2%，业务用户数也实现了高增长，增长了87.5%。 市场研究公司M:Metrics 2007年对手机服务的调查数字显示，中国的手机娱乐服务最为流行，并且高居各种服务榜首的就是手机收听音乐，它占据了其中三成半的比例，这与欧美国家不同。 3 用户目前对无线数字音乐需求的变化 人类对于音乐的基础需求可以分为4种，见表1。这4种需求是听的需求、参与的需求、自我实现的需求、交流的需求。音乐在这4种需求中的功能是不同的，因而对应的业务及营销方式也不同。 4 以用户为中心发展增值业务 （1）彩铃 目前，彩铃已经成为移动领域第一大增值服务，2007年业务额达到了70亿元人民币，占中国音乐产业的80％。彩铃业务会随着中国手机用户数量的提升而进一步发展，但是开通彩铃业务用户中的沉寂用户较多，即彩铃用户更换彩铃的频率较低。笔者认为彩铃是用户的装饰，用户为实现自我的心理需求而消费，只要抓住这个心理需求，细分用户群，提供可以更好地实现用户个性的内容与服务，就可促进用户更新彩铃的频率。对于目前一些地区出现的降价甚至零价格彩铃产品，因为用户很难用廉价产品实现自我，可能相应的高价产品策略反而会激起用户消费的兴致。 （2）全曲下载 全曲下载是指在用户的终端设备上安装客户端软件，通过数据网络将高质量的音乐文件下载传输到用户的终端设备中播放。客户端软件除了实现下载业务以外，还可以根据用户的喜好进行音乐智能推荐，方便用户能够在上万首歌中很快找到自己喜欢的音乐，帮助运营商平台做到人性化的销售服务。客户端软件还可以根据用户的心情、喜好等进行音乐管理，从而彻底地改变传统音乐的产品方式，使用户终端具有音乐购买、存储和播放一体的功能，该功能符合现代都市人群的“快餐”文化。 一体化的全曲音乐下载业务适合单曲或包月、包天计费。2008年将是全曲下载业务的起步年，通过2008年的产品成熟期，预计全曲下载业务将会在2009年出现井喷式的增长，用户也开始习惯通过终端下载正版音乐。 （3）在线点播 在线点播是用户通过数据网络进入运营商的平台，选择自己喜欢的音乐并在其终端设备上直接播放。此类服务对手机要求不高，任何一款支持数据网络并支持多媒体播放的终端都可以使用此服务。同时运营商平台结合智能音乐搜索引擎，相比全曲下载用户只需要一次操作便可以找到自己喜欢的音乐进行播放。用户在线试听时，还可以参与到平台音乐社区的交互。 通过2007年7月CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，可以发现网络音乐服务已经成为互联网娱乐第一服务应用，占互联网娱乐用户量的68%。音乐在线点播业务以其方便快捷等特点被很多用户接受，在线点播业务和全