爱丽榭销售实战解析.pdf

势能与动能 的转换 ——爱丽榭销售实战解析 ■编 辑 张亚辉 项目销售是房地产开发链上重要的环节之一。销 售过程中讲求收放结合，收，集聚势能，将外界能 量储存累积；放，将能量释放，势能转化为动能。 爱丽榭在销售过程中，结合当地市场，选择有利时 机，把握销控策略，分析、归纳出有效的对策，做 到策略与执行的精准到位。 前瞻战略研究模块 一、项目概况 爱丽榭地位于津滨海新区第三大 街CBD核心区，采用法国简约主义设 计风格，专门为各行业的精英量身定 做。项目采用国际化视野进行规划，中 轴线的设计灵感来源于法国香榭丽舍 大道及凯旋门。爱丽榭在室内采用了 中央新风系统、隔音外卷帘、户式中央 空调系统、地板采暖和水流螺旋消音 管等高技术手段，确保业主入住更加 舒适。爱丽榭在开发区内同类产品中， 属高档纯住宅项目。项目总套数800余 套，而开发区内常住人口只有10万人。 二、销售关键环节解析 1、势能不要轻易释放 (1)事件背景 爱丽榭前两次公开认筹共推出房源300套左右，积累登记客户800人。在2006年3月5日第 二次认筹结束后，开发商希望马上进行换签，理由有二：一是快速回笼资金；二是为接下来的关系 客户换签留足时间。但按照正常的操作，总结出了以下反对理由： ◎尚未取得销售许可证，换签不合规定； ◎即使换签，大部分客户必定只是小订，换取的资金回笼也较少； ■立即换签会把前期辛苦积累的客户释放掉，客户以后对爱丽榭的关注会降低，开盘的前几 天有可能出现人迹罕至的现象，不利于爱丽榭热销的市场形象的建立； ■既然是关系客户，购买的可能性远远大于认筹的非关系客户，因此，重点考虑的应是非关 系客户； ■不立刻换签，使市场认为爱丽榭并不是迫不及待的往外卖，造成一种“捂盘”的珍贵感，这 种势能若在合适的时间加以释放，客户们更有急切渴望购买的感觉，那时，客户购买的态度会更坚 108 《决策情报》总第67期 爱丽榭销售实战解析 地产营销情报 决，有利于销售去化。 (2)具体操作 爱丽榭认筹的时间选择在了开盘的前12天，即4月24日；直到5月5日，开盘前，售楼处每 天都有大量客户来访，显示出热销的景象，并且换签率也很高，仅仅4月30日一天就换签50多套。 另外，内部关系客户的换签也被放在了开盘后的5月11日，换签率极高。 (3)归纳总结 客户的一收一放 （积累和释放）是项目销售过程中很重要的策略。简洁归纳：积累一批，消 化一批是通则；适时放量是策略。 2、开盘实质决定开盘时机 (1)事件背景 2006年1月8日和3月4日爱丽榭进行了两次认筹，分别推出210套、近100套共310余套 房源。截止到4月24日，近两个月内，爱丽榭维系客户的手段只有电话问询和内刊投递，客户热 情不断下降。4月24日至5月5日，项目将要进行前两次认筹客户的换签，前期积累的客户将会被 释放掉一部分、前期推出的房源将会被消化一部分。这时市场热度、客户数量以及房源数量均将处 于下滑的阶段，若项目不进行新一轮的聚焦，后期的房源推广销售将得不到实现。 (2)具体操作 5月6日，开盘当天新推出房源近百套，为了实现整盘的最大去化，所推户型是所有户型中占 比例最多的一种。开盘当天对处公布的均价是7300元/平米，此价格比前两次认筹时的价格高出 近1000元/平方米。这样的价格调整策略无疑让前两次认筹的客户欢欣鼓舞——项目有如此强劲 的升值潜力，也坚定了其他新投资客的信心。 (3)归纳总结 销售策略坚持以目的为导向，然后再去制定和执行。以不变应万变，由此及彼、由表及里的 观察分析，才是做策略的上上策。所谓 “胜兵先胜而后求战”，战略永远比战术重要。