管理篇_四两拔千斤_部落第46期_20081114.docVIP

四两拔千斤，以向往和实惠为原点－－“天鹅”与“倾情送”的哲理 背景 2002年，是创美时历史转折的一年。创美时从行业中游跃升到行业前列的地位，“嫩白收紧颈护组合”（简称“颈护组合”）这是一个无心插柳的项目，但它对销售产生的贡献，仅次于卵巢保养和PA+防晒系列，而花在广告和推广上的费用，是少之又少的，广告（尤其是海报）的作用是四两拨千斤的，值得拿出来探讨。　　 颈护组合的开发初衷，是创美时2002年开发了一个美容院装基础产品——pH5.5亲肤系列，它要作为pH5.5亲肤系列的赠品配给美容院，推动pH5.5亲肤系列的销售。所以，它的产品构成相当简单。后来，推出之前，张先生的意见是，将这套产品单独销售卖钱，并丰富创美时的院装产品体系。 为了配合新品的推出，除了产品说明书外，在广告上，我们连正式的媒体广告也没做。只给美容院做了一张海报——《全年美颈倾情送》，同期在《品味女人》上做了一个《天鹅的骄傲》的平面广告（到了2003年底，这个广告略改动了一下，就搬上了《医学与美学美容》等正式媒体），这就是我们全部的广告物料了。 销售出乎意料地好，这两个作品，也算是我的得意之作。本文就此展开，阐述广告创作的技巧，重点是《全年美颈倾情送》，因为两者是连带的，我就一起讲述了。　　 天鹅的骄傲　　 在《天鹅的骄傲》中，我运用了自己较少使用的感性的手法，且平面配得非常好，这说起来还有一段故事。 一直以来，我操作广告的程序，一般是自己先定好广告策略，然后写好文案，再把策略和要求跟设计部沟通，再让平面设计师构思画面，找设计图片。当天情况特殊，我无意中视线扫到设计师扫描在电脑上的一张图片，红唇下一个美丽的轻轻地仰起的脖子（某大牌子的口红广告画面），然后马上灵光一闪：“就用这个画面，我要叫它——天鹅的骄傲”。 于是，我广告就出来了。理由当然地，一挥而就。它闪现了我的生活经验。 我在雅兰国际时，有一个美容总监，是西关小姐，有着优雅的颈脖和体态。我对她的形容就是一个词——“优雅”。我认为，在这种优雅的背后，隐藏着她低调的骄傲和优越感。我据此推导，懂得优雅的女人，会重视全面的保养，懂得照顾颈部的女人，也一定是追求优雅的。在她们的骨子里有与众不同的，是一种天生的优越感和性感。而保养颈部，也是一种生活状况的体现。我要将这种观念灌输给女性顾客们。 这个基础，基于我对女性的深深的了解，我懂得在她们的内心，永远深藏着对浪漫的向往，对美丽的追求。画面是极其成功的。配上直观的引起联想的标题“天鹅的骄傲”，顾客的冲动就出来了。 广告创作的一个基本准则就是：创作，一定是基于顾客的原有心智之上，对她们内心欲望准确把握和了解，有时甚至发掘她们潜藏的欲望。 内文不长，但足以引发她们的欲望。随文必然要将产品优点阐述清楚的。这种文字的编排形式，以我的经验去证实，非常有效。只是，在专业线，能够将产品特点与欲望的联想结合得如此紧密，还有如此漂亮的画面配合，是极为少见的。当年的设计师黎伟，功不可没。　　　 附： 天鹅的骄傲 优雅的天鹅，天生就懂得爱惜自己的美丽，她了解，优美的颈部意味着什么，一小段脖子足以“透露天机”。她的美丽，无懈可击，她的挺拔，无意间招来“骄傲”的误会。　　 随文： 颈部是女人的第二张脸，由于皮脂腺较少且经常暴露在外，容易衰老松弛。创美时****颈护组合，突破性的辅酶Q10与活性酵素结合配方，拉皮去皱、收紧嫩肤与美白滋润三大功效同时发挥；配合创美时专业颈部舒缓按摩手法，畅通颈部淋巴循环，舒畅身心，全方位专业美疗，常保客人颈部年轻性感，复显青春美态。　　 广告语：美丽优雅，从此泄露……　　 注：最早刊登于2002年9月《品味女人》第三期　　　 全年美颈倾情送　　 平面广告和促销必然是相辅相承的。光有广告，没有促销，就缺乏临门一脚，广告的炮弹可惜了。光有促销没有广告的助升需求，就等于街头的大甩卖，卖不起价还把形象搞“cheap”了。颈护组合广告物料做得非常简单，这张海报用了很短的时间就做出来了。 在创作这个海报的时候，奥格威的广告原则跳到我脑海里：广告就是销售，要实实在在把优惠告诉顾客。诉求的目的，是引起心理的欲求和消费的冲动。前者，由海报美丽的画面——那优雅的脖子和我的标题“全年美颈倾情送”引发，而后者，就要突出促销政策的实惠。在这张小小的海报上，一定要达到这两个目的。 给海报定标题和内容时，我的头脑闪过了奥格威的教悔，“把利益点写在标题上，切切实实地让顾客看到利益”，于是就又有了“花328元获808元”的副标题。既然一套产品可以做七八个月，那么就大概是一年了。这一年的护理费是免收的，加上护理费就是808元。 公司之前曾将活动主题定为“美颈美得你心动”，我认为力度不足，改为后来的“全年美颈倾情送”，音韵和利益点的气势已经截然不同。 女性们理所当然地被打动了。最终的通道打通了，产品到达