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营销活动中的几何原理与工具2008年09月10日新营销同心圆，告诉你经营的要诀同心圆是以点为圆心，为基础，向四周扩展，逐步扩大自己的范围，占领更大的领地，获取更大的优势。同时，同心圆明确地表示出了事物之间的包含与从属、主与次、核心与辅助的关系。围绕一只脚，圆规就能画出不同的圈。有了一个雪粒，不停地滚动就能成为巨大的雪球。营销的目的就是要不断地扩大市场，扩大消费群，做大品牌，提升利润。我们不妨用同心圆的道理来窥探营销的奥秘。■以同心圆的道理经营顾客图一和图二是两种典型的企业客户发展模型。不难看出，遵从同心圆发展模式的图一，企业客户呈滚雪球状越滚越大。它以老客户的维护为核心，在精心培育老客户忠诚度的基础上不断拓展新客户，从而形成了年轮型的发展趋势。图二是“猴子掰玉米”，其发展思维是不断开拓新客户，但同时老客户在不断流失，虽然企业的客户群在不断扩大，但其扩展的速度远远赶不上图一的模式。同时可以看出，要达到相同的成果，图二要付出成倍的代价，因为维护老客户的成本远远低于开发新客户的成本。我在服务一个知名建材品牌的过程中，发现很多经销商（甚至代理商）不遗余力地拓展客户资源，追求广告效应；除了基本的售后服务外，不愿意对老客户进行投资。他们做的是一锤子买卖，总认为老客户已经购买了建材产品，而建材产品的重复消费者甚少，在这些老客户身上下工夫不划算。他们没有想到，建材产品消费属于典型的低关注度，而消费者的口碑宣传和意见传播恰恰是厂商开发客户的重要手段。因此我在为这个知名建材品牌提供服务的过程中，重点推动代理商（经销商）做好系统、规范的老顾客维护工作，对所有的老客户进行回访，并制定了一个方案，对推荐新客户的老顾客予以奖励。经销商由此尝到了甜头，大大减轻了终端推销的压力，并且降低了销售费用。■以同心圆的道理经营品牌???马斯洛的需求层次心理学说指出，人的需求层次是不断提高的。事实上，品牌的诉求也随着消费者整体生活水平和精神追求的提高，不断地从物质利益向情感利益转移。从酷尔饮料到星巴克、可口可乐、耐克等，优秀品牌无不是因为满足了消费者深层次情感的需要，从而得到了消费者的认同。但是，从品牌同心原理我们可以看出，任何品牌塑造与发展都必须以产品为核心，必须以可靠的产品质量、实实在在的产品利益、有竞争力的产品价值做支撑。当产品在消费心智中建立起基本的价值点即有了产品力之后，逐步向品牌过渡，根据需求层次心理学说，逐步提升品牌的内涵和外延。有了产品力，基本上就实现了消费者的消费体验和消费满意，接着将与产品相关的因素加以链接，赋予到产品中，比如产品的产地、企业的背景、象征的符号等等，就可以增强消费者对产品品质的认可和信任。在此基础上，从消费者的消费形态、生活态度、身份、情感层面入手，抢占消费者的心理空间，满足其情感，提高其品牌忠诚度，让其形成品牌崇拜，如此才能实现品牌的持续发展。三角形，教会你维持资源平衡关于“木桶理论”，有两个截然相反的观点。“木桶理论”在创立之初指出，组织要稳定发展，就要避开“最短的那块木板”，要最大限度地避开劣势。但随后出现了另一种观点，认为组织的稳定发展取决于最长的那块木板，组织要最大限度地发挥优势。但在实际工作中，我们发现，任何一个事物的发展最终取决于系统的发展，远不是专注于“长板”或“短板”所能解决的。系统中的任何一个“木板”过于长或过于短，都会耗费资源，降低效率，这就是三角形给予我们的启示。从生活中一个支架的搭建到举世闻名的埃及金字塔，从现代企业制度的三权分制到民主政体的三权分立，三角形原理始终在社会生活中发挥着重要作用。三角形原理的核心在于：平衡、稳定、耐压，它反映出的是要素之间的关系和博弈。因此，我们要对自己的营销思维和营销行为进行系统思考。三角形原理告诉我们：其一，任何一个事物都处于一个系统的运行之中，而不是由单一因素决定的；其二，对于任何一个营销行为，我们都可以寻找到决定其结果的三个关键因素；其三，对于影响事物发展的三个关键因素，解决其中的一个或两个，我们可以进步，但只有协调解决好三个关键因素，我们才能抗击压力，持久发展；其四，如果决定事物发展的三个关键因素中的某一个过于弱势，则会削减其他两个因素的作用和效果。比如，我们在进行市场分析时，要分析自己的企业、竞争对手、消费者；在解决企业发展问题时，我们需要明确自己的企业处于什么发展阶段、发展的目标是什么、如何实现发展目标；在塑造一个品牌时，我们必须明确消费者为什么需要它、为什么喜欢它、为什么信任它；对于耐用消费品，我们要考虑到产品的安装维护、顾客管理、顾客情感的维系……大到企业发展战略、竞争策略，小到人员管理、终端维护，等等，每一个问题都可分解为三个要素，且三个因素是密不可分的，疏忽任何一个因素都会影响到问题最终解决的效果。我在服务企业的过程中，经常培训导购员，但是导购员往往不知道