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品牌再造， 构筑百年老店 ——解析金地企业品牌的持续创新策略 ■编辑　陈伟文 品牌再造是一个复杂而具有科学性的过程，从战略高 度上说，它需要同之前的品牌形象保持一致，同时具备 推动消费者再购买的能量，从内容或执行过程上看，需 要管理者投入相当的时间，拥有充分的市场调研数据， 良好的执行技巧及资金支持。 地产界重多大鳄：万科、中海、金地、合生等大规模地 产品牌开发公司，拼的就是企业品牌的建设、维护和再 造。而品牌的再度重塑也要持续观察并适时调整自身 战略和战术来适应整个环境的变化。本文选取了金地 集团品牌再造的典型案例，从以下几个方面论述金地 集团品牌再造策略。 ■品牌再造的内涵； ■金地品牌再造的缘由； ■金地品牌再造的总体策略； ■金地品牌再造的具体策略执行。 企业管理情报 进入2005年，随着国家宏观调控政策启动，国内房地产行业正面临一次洗牌。很多房地产开发企 业将会面临被淘汰的威胁。激烈的市场竞争要求房地产企业的经营更加严谨和理性。针对房地产 行业规模化、市场化、规范化的发展趋势，国内很多大型房地产企业开始重新规划企业品牌战略， 以确保企业核心竞争力。众所周知，万科、合生等大规模地产品牌开发公司，十分重视企业品牌 的建设、维护和再造。 2005年3月31日，金地集团在北京的中国大饭店启动了企业品牌再造战略。企业LOGO由 Goldenfield转变为Gemdale。用全权负责金地品牌再造的金地总裁张华纲的话概括其战略意义： “这当然并不只是一个新词，或是一个新图案。标识的更改仅仅是外在的东西，更重要的还是内在 的改变，比如公司性格，公司价值的重新定位。” 一、品牌再造的内涵 1、品牌再造的定义 品牌再造（Brand Reengineering,简称BR），指在已有品牌的基础上，从品牌战略的高度对品牌进 行重新调研、重新评估和重新定位，通过品牌创新，最终获得品牌持久竞争力的一系列的过程。 提高顾客的满意度和培养顾客对品牌的忠诚度是企业追求的目标，而达到这个目标最有力的方法 就是不断提高品牌在顾客心中的美誉度。但目前有很多企业只注重品牌初期的塑造和建立，而不 注重后期的品牌再造和维护，结果是辛苦创立的品牌总是停留在一个较低的层次上，没有办法拔 高和提升，以至于最终品牌功能的丧失。所以，品牌再造的提出具有很强的现实意义。 2、品牌再造运作要点 很多企业已经意识到品牌再造的重要性，但并不知道具体该如何延伸自己的品牌。诚然，品牌再 造不当同样会产生不良的后果。 (1)是否更换品牌？ 品牌的更换具有很大的风险性，因为，品牌已经在顾客的心目中产生了一定的影响，品牌有一定 的滞后效应。衡量品牌更换主要要考虑以下几点：品牌价值是不是在提升？市场份额是不是在萎 缩（非产品质量因素）？顾客的重复购买率有多少？可以通过品牌满意度和网络调查加以实现。 (2)是否采用单一品牌？ 为了避免更换品牌产生的风险，可以采取以下两个策略。一是以单品牌为主多品牌为辅的策略。 182 《决策情报》总第54期 品牌再造，构筑百年老店 解析金地企业品牌的持续创新策略 这在汽车业表现最为突出。美国通用汽车公司（GM），生产的各种轿车，就各有各的个别品牌， 如“凯迪拉克”、“雪佛来”、“别克”等，前面另加上“GM”，以示是通用汽车公司的系列产品， 这既宣传了新车型的品牌，又兼顾了公司的传统品牌。二是直接采用多品牌策略。表现最为突出 的是快速消费品，因为顾客总是希望自己消费的是全新的东西。 (3)是否采用国际化品牌？ 根据公司已有品牌的实际情况和经营业绩开展品牌国