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让战略沟通富有“粘性” Chip Heath 斯坦福大学商学院教授 Dan Heath 美国杜克公司教育机构（Duke Corporate Education）顾问 翻译：邓跃锋 是什么让你的战略变成了纸上谈兵？问题可能恰恰出在传达的过程中——或是由于战略表述太过抽象，员工无法领会；或是由于过多选择而导致决策瘫痪；或是由于上下层级使用了不同词汇，不能有效沟通。打破战略沟通的障碍，需要让你的战略更具“粘性”，便于传递 Whit Alexander是美国棋盘游戏制造商Cranium公司的创始人，他曾经邀请一家中国制造商生产某种新型塑料棋子。中国制造商拒绝了他的提议，理由是它不够“CHIFF”。这让Alexander感到非常震惊：这个在地球另一端的供应商竟然用到了Cranium公司的战略术语！ CHIFF代表着“聪明（Clever）、高品质（High-quality）、有创意（Innovative）、友好（Friendly）和有趣（Fun）”。这个理念已融入到Cranium决策的方方面面，从商标、包装设计到每个游戏问题的内容都有体现。例如，如果某个游戏里问到：美国最高法院有多少位大法官？这个问题太小儿科了，不够“CHIFF”，因此就被改成：“美国最高法院的成员可以组成哪种运动的一个参赛团队，并且全员满上没有替补？” 这是一个战略成功的例子。Cranium公司的管理者以通俗易懂的形式，传达了公司战略的关键要素。Cranium的员工、供应商和渠道合作伙伴都使用CHIFF来进行日常决策，以此维护Cranium公司差异化的竞争优势。是什么让CHIFF产生作用？秘诀就在于它遵循了让创意具有粘性的原理，即易懂、易记并能有效地改变思维观念或行为。 战略沟通的“魔障” 很多战略都是惰性的，难以衡量其好坏，因为它们可能还以原始状态存在于PPT文件中，或存在于“战略规划”文案中，或停留在高管们的嘴上。 要了解是什么使战略失去活力，我们需回顾战略沟通的过程。企业的领导，就如图1中金字塔顶端的人，对企业及其发展方向有宏观的了解，是最适合做战略方向决策的人。位于金字塔底端的员工必须了解这个战略并付诸相应的行动。最后，一线员工必须就战略问题与领导沟通，然而，在沟通的过程中，总会面临着如下三种障碍（见图2）。 障碍1：知识的诅咒 知识的诅咒（Curse of Knowledge）会干扰领导者，使他不能以一种实用的方式与一线员工共享战略。 1990年，一位名叫伊丽莎白·牛顿的心理学研究生做了一个实验。他让参与者分别扮演两类角色：“拍打者（Tappers）”和“聆听者（Listeners）”。她列了25首广为人知的歌曲，每位拍打者从中挑选一首歌曲，然后在桌面上拍打出歌曲的节奏。聆听者的任务就是根据拍打节奏猜出歌曲的名字。 在聆听者猜歌名之前，牛顿让拍打者预测一下收听者猜中的概率，他们认为概率应该是50%。但在“牛顿实验”的整个过程中，拍打者共拍打了120首歌曲的节奏，聆听者只猜中了其中的3首，猜中率仅为2.5%。这是为什么呢？ 当拍打者拍打节奏时，头脑里自然响起歌曲的旋律。而此时，聆听者却听不懂对方拍打的节奏是什么——他们听到一些不连贯的、类似摩尔斯电码（Morse code）的奇怪节奏。原因在于，拍打者已经获得了“知识”——歌曲的名字，他们难以想象到聆听者听到这些只是拍打而非歌曲的时候，脑子里是怎样的一个状况。这种现象就是“知识的诅咒”。我们所掌握的知识“诅咒”了我们，让我们很难与他人共享知识，也很难从收听者的角度去考虑。 知识的诅咒为战略沟通带来了麻烦，它使管理者往往站在想像自己就是听众的立场上来解说战略，还常常诱使管理者用一些笼统的、高层次水平的、抽象的措辞来描述战略。如成为最高效的半导体制造商！成为成本最低的立体声设备供应商！提供世界一流的客户服务！ 高管们往往使用那些意味深长、对别人却没什么意义的抽象术语。当一位CEO讨论“提升股东价值”时，她的脑海里浮现出“拍打的节奏”，员工却总是听不懂。 管理者可以将战略转变成具体的语言，以此逃离知识的诅咒。Trader Joe’s是一家专售平价外国食品的超市，在这里你可以只花2.53美元买到摩洛哥风味的炖肉汁，或花1.99美元 买到1夸脱红椒汤。 Trader Joe’s 将它的目标顾客描述成“开着一辆破旧Volvo汽车的失业大学教授”。战略的一个关键要素就是确定你要服务的市场和顾客。Trader Joe’s如果将顾客定义为“有着较高社会经济地位、注重品质、消费有节制，而又追求多样化、喜欢尝新的人”，那么这些形容词堆砌出的形象大不如“失业的大学教授”生动直观。 在避开知识的诅咒上，讲故事的方式尤为有效。联邦快递推出了一个 “紫色承诺奖”，用来奖励那些遵守公司递送承诺，将所有包裹都“绝对、肯